网易音乐推出了MUS这款社交软件，想通过听歌的数据，分析人的性格和爱好，匹配同频共振的人。但是从用户反馈来看，MUS有点像打探，最吸引眼球的还是颜值。在MUS的下载推广界面中，“高颜值高学历”也赫然写着。2013年11月，身家近260亿的丁磊直言：他第一次觉得自己在工作。当时社会赛道火热。网易和中国电信联合开发了一款即时通讯软件—— E邮，主打免费短信和电话留言。可惜产品开发并不顺利。丁磊的评价：“微信5分，陌陌4分，我们0分”。丁磊每天都在被电信的人追着要各种数据，压力很大。在过去的岁月里，易信没能做大做强，这似乎是网易的一个心结。现在，丁磊掌舵的网易云音乐正在探索社交。6月底，网易云音乐推出独立社交软件“MUS”，与音乐品味交友。以前易信的对手是微信，现在MUS似乎要用Soul抢生意。虽然反垄断政策在一定程度上缓解了版权困局，但缺少周杰伦版权的网易云音乐，与老对手腾讯音乐相比，仍然缺乏版权储备。社交成为网易云音乐的另一条破局之路。
01.你想用声音和灵魂去抢人吗？网易音乐推出的社交软件“MUS”眼下并不起眼，却对应了其拓展前景的策略之一：探索社交创新。使用行为和音乐偏好将用户彼此联系起来，并提供额外的社交网络选项。
尽管有微信、陌陌等大山的存在，但社交依然备受关注。专注于与灵魂交朋友的灵魂，提交了在香港上市的招股书。MUS和Soul一样，也把“魂”字放在了口号里。Soul通过一个人格测试来描绘灵魂的画像，而MUS则依靠音乐。“通过音乐认识有灵魂的好朋友”是MUS的主要特色。音乐品味和一个人的性格有关。有人喜欢罗大佑，有人喜欢斯蒂芬妮，有人喜欢五个人，有人喜欢周杰伦一个人。和初次见面的陌生人找不到话题。谈论你最喜欢的音乐是一个很好的选择。如果你们有相似的音乐爱好，很容易拉近彼此的距离。社会学家布迪厄曾指出，最能决定一个人阶级的是他的音乐品味。MUS，暗示两个词：音乐和我们。在产品设计上，通过听音乐数据分析用户的性格和爱好，匹配同频共振的人群。收听数据来自网易云音乐。MUS用的是网易云音乐同样的账号体系。通过网易云音乐账号登录后，会接入用户听歌或互动行为的记录，生成“音乐个性频率”。
(图注：MUS软件测试音乐性格。来源：软件截图)
网易云音乐的短板是版权，优势是社交。网易云音乐从诞生开始，就不是简单的听歌工具，而是定位于社区。通过评论区和歌单，将用户连接起来，产生共鸣，从而获得强大的用户粘性，形成一个热闹的“云村”。在MUS诞生之前，网易云音乐还推出了声音社交App“音波”、面向年轻人的k歌社区软件“声街”、陌生人社交App“心遇”。相比较而言，MUS对云音乐听歌数据的利用是最好的。可以说，网易云音乐作为一款社交应用，有着天然的一面。不过MUS虽然强调音乐和灵魂，但是有用户反馈。体验中，最抢眼的还是颜值。“MUS有点像试探。”赶集网发现，MUS的好友匹配界面类似于打探，以“左叉右心”选择感兴趣的陌生人。而且头像设置需要上传真实照片，不能有面部遮挡。在MUS的下载推广界面中，“高颜值高学历”也赫然写着。最大的不同是，MUS通过接入网易云音乐的音乐收听数据，可以匹配用户之间的同频概率，显示他们一起收藏了哪些歌曲，喜欢什么样的音乐风格。
(图注：左边是MUS，右边是exploration。来源：
体验过MUS的苏云表示，MUS一方面强调音乐品味的契合度，另一方面要求用户提供真实的头像，很容易重回社交网络的老路。就像一个重视音乐和灵魂的外壳，但是用的时候重点还是在脸上。有网友表示，MUS可能对喜欢音乐的人有吸引力，但第一印象是“谈对象”。从陌陌和探索开始，只有Soul在陌生人社交领域有所发展，这与它不需要设置真实的头像，弱化了颜值在社交中的影响力有关。艾媒咨询首席分析师张毅向市场指出，真实头像社交会有短板，通常很难放大用户规模。艾媒咨询的调查显示，在网络社交中，男女双方都有刻意隐瞒自身缺点的客观意图。但如果想和高价值用户竞争，陌生人社交平台比较多，比如探索，认识陌生人。目前来看，MUS没有优势。目前MUS还在测试阶段，还没有启动。有用户因为上面的人太少，暂时放弃了。
02.“不务正业”的必然社交是吸引互联网创业者关注的赛道，也是越来越难的赛道。甚至字节跳动也被打败了。社交探索对于网易云音乐来说不会很容易。但这种“不务正业”是必然的。2021年8月底，在反垄断的监管下，腾讯发布声明，放弃音乐版权的独家许可权。网易当晚刚刚召开电话会议，丁磊有针对性地表态：网易云音乐已经准备了充足的资金，愿意以最大的诚意与版权方进行公平开放的合作。
(图注：丁磊)
喜爱《云村》的粉丝激动不已。这意味着歌单中因版权丢失而变灰的歌曲又可以正常播放了。尤其大家期待的是周杰伦有机会回归网易云音乐。后来的故事是，网易云音乐的版权确实在增加。摩登天空、王者娱乐、SM公司、时代冯军都与网易云音乐达成了版权合作。这些公司的艺人包括陈奕迅、双胞胎、五仁、新裤子、东方神起！少女时代等等。可惜没有周杰伦。而且网易云音乐虽然获得了多家唱片公司的合作，但腾讯音乐依然拥有众多艺人新歌30天的独家版权。在版权竞争中，网易云音乐始终处于弱势。即使上市后，这种困境也没有得到根本扭转。Cloud的股价继续下跌。2021年12月，网易云音乐在香港上市，当日收报每股199.9港元，较发行价下跌2.5%。该公司市值为415亿港元。到2022年7月29日，云音乐股价已跌至66.8港元，公司市值仅140亿港元。财报数据显示，网易云音乐2021年第一季度实现营收21亿元，同比增长38.6%；期间亏损1.8亿元，同比减少近90%。但同期腾讯音乐实现营收66.4亿元，净利润6.1亿元。两者差距悬殊。
更值得注意的是，无论是网易云音乐还是腾讯音乐，在商业化上都更依赖于直播、卡拉ok等社交娱乐服务。前者约占一季度总营收的57%，后者约占一季度总营收的61%。但这种业务面临的压力越来越大。一方面，以Tik Tok为首的短视频平台抢了用户的时间；另一方面，陆续有政策出台，进一步规范网络直播，比如呼吁取消打赏名单，禁止网络主播引诱用户大量“打赏”。在线音乐平台的支柱业务无疑受到限制。腾讯社交娱乐服务音乐第一季度的移动MAU(月活跃用户)为1.62亿，与去年同期的2.24亿相比下降了27.7%。社交娱乐服务的付费用户数量为830万，与去年同期的1130万相比下降了26.5%。网易音乐第一季度社交娱乐付费用户数量仍在快速增长，从去年同期的43.8万增长至118.2万。但单个付费用户产生的收入有所下降，从553.3元下降到329.8元。张毅指出，网易云音乐作为社交产品，具有相应的基因。更重要的原因是，作为利润的主要来源，直播等网络娱乐市场的监管形势、市场容量和消费需求都有所收紧。网易音乐要想谋求发展，就必须探索新的途径。在他看来，MUS像Soul和Momo一样收取会员费是迟早的事。MUS等社交产品如果能成长，就有机会成为网易云音乐的第二条成长曲线。同时也可以增强网易云音乐本身的用户粘性。MUS依托的是网易云音乐的音乐收听数据。所以网易云音乐的用户和MUS用户有着必然的联系。如果MUS这类产品做出成绩，也可以成为网易云音乐拉拢用户的网络。
03.音乐业务越来越多地涉足在线音乐业务，而在线音乐业务越来越难做。标志之一就是音乐平台从单个用户身上赚的钱少了。
今年第一季度，腾讯音乐在线音乐服务每付费用户的平均收入为人民币8.3元，去年同期为人民币9.3元。网易音乐每付费用户月收入为6.4元，去年同期为7.1元。各平台都在试图通过打折或者联合会员销售来提高用户的付费率，促进销售。在降价营销下，滕循音乐在线音乐服务的付费用户数达到8020万，同比增长31.7%。网易音乐对应的月付费用户数达到3674万，同比大幅增长51%。但更严重的问题隐藏在收获的背后：两个平台听歌的人群规模可能已经见顶。今年第一季度，腾讯音乐在线音乐服务的移动月度活跃用户数为6.04亿，环比减少约1100万，同比减少1900万。网易音乐第一季度在线音乐服务的月活跃用户为1.82亿，同比和环比均减少约100万。一些投资者认为在线音乐业务正在失去吸引力。有业内人士向都市提到，今年平台收录的歌曲数量明显减少，对歌曲质量的控制越来越严格，对歌曲、歌曲、曲目、歌曲等细节的要求更多。从用户端来说，短视频平台带来的压力是最明显的。Quest报告显示，2022年3月，短视频平台整体月活跃用户达到9.45亿，同比增长4.5%。移动互联网人口红利消失，蛋糕划分发生变化。从音乐产业链来看，短视频平台也在瓜分音乐行业的部分利润。有业内人士向市场指出，虽然腾讯音乐和网易云音乐仍是重要渠道，但短视频平台已经成为他推广作品的另一大阵地，因为“流量集中在Tik Tok”。曾与网易云音乐合作过的音乐制作人郑斌向《城市》提到，网易云音乐上的《再见莫妮卡》火与花钱在Tik Tok推广有关。现在要火一首歌，100万的投入是脱不了干系的。为了新的增长，腾讯音乐和网易云音乐不得不寻找新的出路。对于腾讯音乐来说，数字典藏是未来表现的亮点之一。2021年8月，胡彦斌《和尚》 20周年黑胶NFT在QQ音乐平台正式发售，2001张限量数字黑胶床单被抢走。直接扩大腾讯音乐的声量，就是加强与微信视频号的联动。5月下旬，周杰伦出现在视频号。腾讯复刻周杰伦2013年“魔法家族”演唱会和2019年“地表最强魔法家族”演唱会，两天内吸引近亿人观看。
对于网易云音乐来说，腾讯的生态流量是令人羡慕的资源。幸运的是，网易还有一项可以和音乐产生共鸣的业务，那就是游戏。网易音乐正在积极寻求与网易游戏的内部合作。自2021年12月起，网易云音乐与《永劫无间》合作推广云音乐会员。然而，目前这种探索导致了新的问题。前述业内人士向市场指出，网易近期的宣传活动可能会给云音乐的版权扩张带来麻烦。7月11日晚，宝石音乐声讨网游《哈利波特：魔法觉醒》，原因是后者发起赠送周杰伦最新数字专辑《天下3》和周杰伦演唱会门票的活动。杰伦表示从未授权游戏使用周杰伦的音乐作品，也没有授权他赠送周杰伦演唱会门票。《最伟大的作品》事件”与杰伦音乐无关！跟周杰伦没关系！”《天下3》是网易开发的一款玄幻仙侠游戏。失去了周杰伦版权的网易，显然不想失去周杰伦的流量。但是一个扭曲的瓜不甜。经过这次冲突，网易云音乐拿到周杰伦的版权将更加困难。无论哪种探索，版权永远是音乐平台的立身之本，尤其是在缺乏国民新偶像的时代。网易音乐缺少周杰伦，一直是一大遗憾。前有腾讯音乐的埋伏，后有短视频的追逐。网易云音乐在行业天花板明显的情况下，无奈之下只能玩“灵魂交友”。(以上除“张毅”外均为化名)
(以上图片来自视觉中国，除来源另行标注)(作者，编辑雷)
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