线上演唱会的商业化路径还在探索阶段。
记者|张思懿
编辑|叶陈余
6月17日晚8点，JD.COM 618最火热的促销活动开始了。与此同时，一场名为“张亚东与老友之歌”的线上演唱会在京东上线。COM的微信视频号。与张亚东、朴树、张靓颖、张、等80、90年代的青春偶像一起合唱经典。
作为JD.COM 618十九周年的重要活动之一，为了配合今年618的大促主题“JD。COM与你同在”，无论是《开往春天的地铁》 《生如夏花》等歌曲的选择，还是演唱会预告时采用的“你能来特别好”的口号。除了经典歌手的经典歌曲之外，演唱会的整体舞美也多次受到好评。这场音乐会设计了三个区域：大舞台、小舞台和互动区。其中，大舞台的光束从绳幕的缝隙照在歌手身上；小舞台采用智能墙，通过镜子的多维折射增强空间感；互动区的设计类似于很多歌曲综艺节目的嘉宾等候区。演唱会音响设计师邵勇及其音响团队MaxTeam也拥有丰富的大型活动音响制作经验。截至6月19日，微信视频号上已有1078万人观看了这场演唱会。几周前，“斯蒂芬妮Tik Tok在线唱歌聊天”直播间实时显示2.4亿观众，微信视频号上主题为《路过人间》的罗大佑草地演唱会累计3500万UV(用户访问量)。
各平台的统计口径略有不同，一定程度上影响了最终的数据，但总体来看，在疫情的影响下，网络演唱会似乎正在逐渐摆脱现场演唱会的“附庸”地位，获得用户和广告主的青睐。
网络演唱会近年来并不新鲜。早在2004年，刘若英就在中国举办了第一场网络演唱会。从那以后，几位艺术家尝试将线上和线下音乐会结合起来。2014年汪峰的鸟巢演唱会在网上直播，吸引了7万多名网友付费观看。两年后，王菲的“幻乐”演唱会通过虚拟现实(VR)技术进行360度全景网络直播，在线观众达2150万。2020年3月，欧美音乐人发起“One World:Together at home”云表演计划，为全球抗击疫情募集资金。泰勒斯威夫特、滚石乐队、香港歌手张学友和陈奕迅、钢琴家郎朗和Lady Gaga都参加了演出。这种由艺人在家里发起的演出是公益性质的，大部分都是免费观看的，与现在流行的平台主导的网络演唱会商业模式略有不同。不过，这种众星云集的演出在一定程度上加强了线上演唱会的可行性。从2020年2月开始，线上演唱会成为众多平台青睐的赛道。无论是摩登天空2月成立的House草莓系列，云上的小草莓音乐节，网易云音乐的点亮行动，腾讯音乐的TME Live，最近备受关注的腾讯微信视频号，还是阿里大文娱出品、优酷播出的水货麦场，多平台标签遍地开花。与此同时，直播领域的老玩家Tik Tok也在2020年上半年推出了“现场DOULive”、“DOULive沙发演唱会”等一系列线上演唱会。CNNIC数据显示，2020年3月，中国网络直播用户中，观看演唱会直播的用户数量比半年前增长了近30%。
目前，社交媒体上的热门话题无疑是微信视频号和TME直播。此前有音乐人在接受媒体采访时表示，这类网络演唱会的版权与流媒体平台上的录音版权不同，一般是“个案单独处理”。得益于微信庞大的用户群和腾讯音乐丰富的音乐版权，微信视频号和TME Live的几场线上演唱会都获得了不错的流量。腾讯的酷狗音乐、酷我音乐、QQ音乐可以为微信视频号提供更高效的支持。微信视频号可以反哺TME直播，通过订阅、分享等功能，帮助品牌扩散出圈子，从而覆盖更大的受众群体，激发熟人之间的相互讨论。对于微信视频号来说，邀请经典歌手在线直播已经成为其主要的在线演唱会模式。2021年底，五月天跨年演唱会开放视频号入口，当天超1400万人观看。今年4月15日，微信视频号在崔健的首场线上演唱会《继续撒野》，直播期间吸引了超过4600万人，是2020年JD.COM 618线上直播演唱会观看总人数的近4倍，创下微信视频号线上直播演唱会的新纪录。
此外，TME Live还用微信视频号重播了经典演唱会。今年4月1日，张国荣逝世19周年，微信视频号高清上线《童年》演唱会，两小时观看人数达到1700万。紧接着，5月20日至5月21日，周杰伦2013年《魔法家庭》演唱会和2019年《魔法家庭》演唱会的复映吸引了近1亿观众。根据网上流传的微信视频演唱会招募名单，从6月到8月，后街男孩、刘若英、毛毅、伍佰、等歌手，以及新裤子乐队、万能青年社等都有可能陆续上线。此外，Tik Tok相关负责人在给《热情》 YiMagazine的文字回复中也表示，在疫情背景下，Tik Tok希望用“即光互动”的方式，让歌手和听众共同参与，实现“云”的陪伴，并将继续探索线上演唱会更多样的表现形式。目前，Tik Tok的“星河计划”还推出了“复兴复兴”音乐计划，以拥有众多经典代表作的新生代歌手、歌手、老歌手为主要对象，推出主题合辑和全新歌曲。虽然受到平台的青睐，但线上演唱会的商业化路径仍处于探索阶段。相比线下演唱会，大部分线上演唱会不需要租用大型演出场地，更不用雇佣安保、场务、票务人员，成本相对更少。但要想举办一场制作精良的网络演唱会，除了架设几个摄像头，开通直播频道外，还要考虑到直播对传输稳定性的要求更高。因此，硬件设备、软件设计、无线电、信号、互动接入等技术投资的成本。会高于线下演唱会。
在日本和韩国，一些平台采取了类似线下演唱会的收费方式，即免费会员费与演唱会门票收费相结合，根据观看时间和平面角度的不同收取不同的票价。比如2020年11月，岚之在线演唱会的活动花絮，以“会员限量观看”的形式，为会员和非会员提供了不同的观看价格和时长权利。另外，如果想看Super M，NCT127，东方神起等艺人的网络直播演唱会！和韩国SM公司的超级少年乐队，观众需要购买30美元(约合208元人民币)的门票。国内音乐平台也进行了类似的售票尝试。2020年8月，网易云音乐推出TFBOYS《日光之旅》七周年线上演唱会，根据座位和审核权的不同，对门票进行差异化处理。其中30元收费全团座和放音，158元单人座和放音豪华版，860元收费单人座、放音豪华版和周边限量购买权。不过，由于国内没有统一的网络演唱会收费标准和定价标准，网易云音乐的座位定价方式也受到了粉丝的诟病。这种模式只适用于粉丝粘性强，播放意愿强的歌手。目前线上演唱会更多的是流量生意。大部分网络演唱会的商业模式类似于直播平台，通过免费观看模式吸引流量，通过礼物奖励、广告主赞助、电商引流等方式实现。在微信视频号崔健和罗大佑的两场线上演唱会中，汽车品牌ARCFOX Extreme Fox作为赞助商出现。罗大佑演唱会结束后，极狐的微信指数峰值较活动前增长54倍，其定制礼物送出104万次。在之前崔健的演唱会中，极狐也获得了600万豆的礼物。王副总经理、极狐汽车总裁对《第一财经》 YiMagazine表示，优质IP、情怀内容、流量红利、品牌曝光是赞助一场线上演唱会的核心考量。“音乐可以打破地域、年龄、圈子的限制，引起消费者的深层共鸣。视频号的商业化运营可以放大共鸣，加速品牌曝光。同时，罗大佑演唱会的露营主题符合我们车主喜欢的休闲风格，也与品牌调性相匹配。总之，兼顾品牌曝光的广度、精准和深度，是我们赞助这两场线上演唱会的根本逻辑。”为满足极狐汽车提出的“互联网全链路营销”需求，微信视频号新增了直播间、车模、专属直播礼物、加油图标等定制角标。同时，直播页面的右下角会时不时弹出一个小方框。填写信息即可获得极限福克斯48小时试驾、5000元定金抵10000元购车等优惠活动。在5月20日和21日复映的2013年魔术家族演唱会和2019年周杰伦魔术家族演唱会中，除了百事的独家冠名和直播打赏服务，内置电商链接导流也成为微信视频号采取的另一种变现模式。微信视频直播页面右下角还嵌入了百事可乐电商店的链接，用户可以在线购买渔夫帽、手包、钱包等周杰伦身边的12款。据媒体报道，在周杰伦这场线上演唱会中，百事可乐每场演唱会冠名金额在1000万左右，共有2814人购买了手工制作的产品，仅手工制作的演唱会收入就达148.86万元。
这种尝试也是对微信视频号做电商的一种宣传，让用户尝试在微信视频号内完成购物。目前，微信视频号已经向符合条件的用户开放了产品功能。5月31日，“618视频直播好物节”也开启，通过各种扶持措施，吸引更多商家加入。
对于歌手来说，相比线下演唱会带来的高额门票收入，线上演唱会带来的好处更多的是歌手关注度的提升和相关歌曲的点播数量。据腾讯音乐You音乐榜《第一财经》显示，5月线上演唱会后第二天，其歌曲整体播放量较5月1日增长167%，其中经典歌曲《2020年Q1华语数字音乐行业季度报告》播放量增长275%。但是，能否成为爆款，除了运营，更重要的是表演者的选择。腾讯音乐娱乐集团内容合作部总裁潘曾在采访中提到，看TME直播的人分为两类，一类是感性用户，他们会对经历中留下印象的音乐和艺人有更强的认同感；一类是粉丝用户，更活跃，互动性更强。这意味着用户很难重复刷同样的内容，能够满足这些需求的歌手数量有限。这些在线演唱会更像是一次性耗材。此外，借助VR和AR技术，在线演唱会已经具备了沉浸式观看和互动的特点。直播形式拉近了音乐人与观众的距离，8K的视频质量也在不断优化用户的观看体验。但即使5G技术促进了内容传输速度，网络音乐的稳定性仍然影响着用户的真实感。比如Tik Tok斯蒂芬妮的唱聊会，麦克风需要调音，直播中途断线，与线下演唱会的沉浸感形成巨大反差。这就迫使观众从演唱会的“参与者”变成了“旁观者”。3354所有类似Live House的原创感觉都只是一个梦想的泡沫，观众日益增长的不满很可能对品牌形象产生持久的负面影响。考虑到疫情对线下演唱会的影响，线上演唱会更多的是临时替代。如何保持稳定的数据传输，保证可持续实现，也将是未来在线演唱会生存的关键。
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