播客的内容(播客科技有限公司)

编辑导语：近年来，内容行业逐渐进入大众视野。与众所周知的广播类似，播客通过声音吸引用户。播客已经逐渐渗透到每个人的生活中。为什么播客受到大家的喜爱？这篇文章介绍了一些关于播客的信息。我们一起来看看吧！
播客正在内容产业的轨道上不断积累。
据美国爱迪生研究公司统计，美国每月有9000万人(12岁以上)收听播客。最近英国《卫报》发表的一份报告《A World in Your Ear，Perfect Podcasting Planning》进一步证实了这一趋势。在对3250名成年用户(其中1458人是《卫报》订阅者)进行问卷调查、对12名参与者进行生物特征分析和深度访谈后，结果显示，《卫报》的受众中有52%的人表示，他们在疫情期间收听播客的频率增加了，这一数字占英国总人口的41%。
《卫报》同时指出，播客正迎来广告收入的春天。
1.卫报：播客的商业化前景看好。播客是通过互联网传播、缓存和收听的音频内容。播客凭借随时自由收听的特性，越来越深入用户的生活。在更加强调音频输出的情况下，播客一直隐藏在幕后，一种类似广播的内容形式。五年前，Smart Passive Income的创始人帕特弗林(Pat Flynn)公开表达了对播客价值的认可。他在这个领域深耕多年，他认为播客是当之无愧的头号内容平台：无缝融入受众的日常生活，获得更有利的消费时间；也建立了一方可以展示的舞台，在这个舞台上更容易与观众建立亲密接触，与有影响力的个人进行顺畅对话，实现盈利。
关于播客的商业化潜力，《卫报》今天有以下新发现：
1.播客受到越来越多的关注。在过去的一年中，65%的用户表示了对播客广告的关注，这一比例远远领先于传统电视(39%)和传统广播(38%)。
注：用户对各类广告的关注度。来源：卫报
2.与广播听众相比，播客用户年轻且多样化。周活跃用户平均年龄只有37岁(电台听众平均年龄45岁)，听《卫报》的人平均年龄更小(33岁)。
3.播客有可见的生命力。当从单一的播出渠道拓展为播出和播客“双管齐下”时，用户对品牌的感知、理解和认同度可以得到有效提升，相应地激发品牌的可信赖度、难忘感和兴趣度。62%的受访者肯定了播客广告的价值。
4.播客具有亲切感和沉浸感，能够调动用户的情感反馈。《卫报》 Tapestry Research Company受托对12名18岁以上的参与者进行生物特征分析，测试他们对播客和广播中的内容和广告的反应。一个用户的生物特征测试直观地说明了这个问题。播客的关注时间(以及“用户在听播客和广播时的生理唤醒程度”)优于broadcast，其情绪波动在广告的开头和结尾更明显。
注意：用户在听播客和电台插播时的生理兴奋。来源：卫报
5.与广播相比，播客用户往往有更高的购买倾向。据报道，51%的用户探索品牌的欲望会通过收听播客中的广告而增强，从而产生购买欲望。相比之下，只有38%的用户希望通过广播获得刺激。
图注：用户对播客和广播广告态度的差异。来源：卫报
《卫报》还发现：作为一种亲密和沉浸式的格式，播客与其他性能更高的格式配合得很好。——让播出活动更发人深省，增加了对呈现的信任感，增强了与品牌内容的亲和力。
例如，“广播播客”的组合，与仅在广播上做广告相比，可以将公众对品牌认知度的感知从47%提高到63%，好感度从56%提高到66%。与网站上只做数字广告相比，“门户播客”的组合可以让公众对品牌信息的了解欲望从49%提升到63%。
有一点非常明确：在播客广告中，语境非常重要。播客广告在《卫报》播客中更有效，因为它独特的结合了覆盖度、信任度、质量和亲和力。
对此，《卫报》和Tapestry提出了量身定制的“媒体广告模式”，建议在整个广告链的中下游布局“播客广告”:首先，通过广播和纸质媒体建立品牌的初步印象；通过互联网数字广告和视频广告，可以加深大众对品牌/产品的认知，让用户体验到产品和品牌创意与自己的关联性和独特性；最后，忠实且个性化的播客传递品牌和产品的幕后精彩故事，从情感上占领用户心智，促进购买和推荐。
图：《卫报》媒体广告投放模式。来源：卫报
播客在很大程度上拉近了与用户的距离，促进了场景的适配，扩大了内容的自由空间，更符合用户碎片化、多样化、即时性的需求。“有意义”、“贴心”、“私密”是《卫报》的报告中反复提到的受众对播客的认知。“由于大环境的影响，我过去失去了与外界面对面的机会，但播客帮助我进一步了解当前的热点问题，丰富了我的思想。”一位听众这样说。
可以说，播客是一种忠诚度驱动的媒体形式。从单向交流到双向交流，再到建立“私人订阅”的亲密关系，播客源于现实中的真实体验，是根植于信任的情感维系，也是现实世界中交流态度的迁移。在此基础上，时间投入就是所谓的“共同体验”。当用户和播主站在一起的时候，他们是同类，是伙伴，所以他们对播主适当的饭局的容忍度会更高。
第二，是什么让NPR播客收入飞跃？如何让播客的价值最大化？总的来说，播客上的广告营销是一种基本且可观的变现手段，比如前期制作、插播、主持人口播等等。《无限拨号2021》报道的数据也显示了这个利基市场乐观的一面：现在约有9000万美国人(12岁以上美国人口的28%)每周收听播客，比2020年增加了17%。
此前，在对NPR首席营销官Michael Smith的专访中，AdExchanger提到，“NPR(国家公共广播电台)正在从一家线性广播公司转变为一家由点播音频和播客驱动的公司”。作为播客领域的示范先行者，NPR的播客收入在2015年至2019年的五年间至少增长了十倍，其战略重心也逐渐从网络广播转向播客运营。
NPR旗下的国家公共媒体(NPM)首席运营官布莱恩莫菲特(Bryan Moffet)曾向媒体透露过他们的“日常习惯策略”，即不同于广播的线性排列，采用每日观看，让播客的陪伴成为人们的日常习惯。充分满足播客节目发展中的个性化需求也是NPR开拓市场的一种方式，如以科学为主题的时事节目《Up First》、《Shot Wave》等。
他们专注于年轻的音频听众，并通过深化数字服务和提供点播节目来重组播客内容。在进行战略调整后，所有播客的平均月下载量被确认同比增长了24%。
目前，NPR的盈利主要来自三个来源：对内容收费的会员计划、慈善事业和赞助。除了销售大量的现货广告，其赞助业务也表现不俗，这主要得益于播客受众年轻化的优势。
此外，NPR也在发挥“以点带面”的影响力。这不仅体现在其活跃的主题标签和社交媒体上的互动讨论上，还体现在“以旧带新”策略的应用上，即在现有的播客中插入新的播客介绍进行推广和引流。“我们的听众并不把这些交叉推广视为广告，而是从他们喜欢的品牌那里学习新内容的一种方式。”NPR说。所以在广告上，NPR也更注重广告的精准、披露的适度、叙述的生动，这是一种源源不断的供给。
为了巩固和利用好用户粘性，一方面探索更多只针对订阅用户的节目和福利，另一方面也在发展量身定制的赞助合作。近年来，NPM创意不断开发一些定制化的音频服务，包括精简无品牌音频故事的品牌Soundscapes、在60秒内讲述产品幕后故事的Spotlight Mid Rolls、产品灵感Mid Rolls以及提供跨多集长篇故事讲述和对话的新定制播客等。
第三，如何打造品牌播客新的营销领域。讲故事是常见的营销策略之一。在电商领域厮杀多年的天猫，不再仅仅满足于“造节”，而是试图通过品牌联动“深入人心”。去年，天猫携手《迟早更新》 《大内密探》 《枕边风》 《博物志播客》 《杯弓舌瘾TipsyProof》五大播客推出#你可以爱新爱旧#系列，为家装节造势。
“在旧的规则中寻找新的突破，在新的厨房里做出旧的味道。”如文案所说，天猫是在追逐新与旧的碰撞，是“家装节”中“家”含义的延伸。这个营销活动首先区分了不同播客的调性，以此来匹配不同的空间概念，很自然地将带货的内容加入到节目中。比如多人交谈的“密探”搭配热闹的客厅，情侣交谈的“枕头风”搭配私密空间的卧室，等等。
与现有播客牵手，一定程度上节省了营销主体的内容创作风险和成本，大大跳出了垂直内容或单一内容的局限，可以发挥更广泛、多维度的优势，尽可能吸引更多受众。当然，不仅可以通过别人的麦克风说话，自给自足，自我授权也是一个很棒的想法。比如某品牌POP MART在荔枝播客上推出了潮玩播客节目《POP TOY RADIO》，现在已经有2万粉丝。
播客是每周的，每周三更新。从追溯万超的发展，采访万超艺术家，到关注万超的新宠，播客一直保持着万超的调性。荔枝创始人兼CEO赖一龙曾表示，“品牌播客是一种全新的品牌推广方式，此次合作也是POP MART POP MART通过多元化媒体扩大品牌话语权的新尝试。”
当传播主体体量大、口碑好的时候，强强联合往往能聚其所长，产生“112”的效果，这也是整合播客营销的魅力之一。喜马拉雅走的就是这条路，在编织播客网、引领耳朵经济的征途中不再孤单。自2013年3月上线以来，喜马拉雅已经建立了丰富的音频内容生态，整合了PGC、PUGC、UGC，也弥合了用户、品牌、平台之间的鸿沟。
今年5月，喜马拉雅与中国移动共同打造了外太空概念“宇宙电台”。在邀请“日谈园”、“题外会”等优质kol的基础上，通过主题推广活动，鼓励观众广泛参与，勇于表达，与明星零距离对话。这种合作是基于空间的“链接”属性，然后寻找中国移动的相似特征，进而传递品牌的理念。
此外，喜马拉雅还结合联想在科技方面的作用，为其量身定制了《大国算力》品牌播客，并与慕思床上用品相结合，打造了一个从场景角度关爱用户、疗愈情绪的“助眠频道”。可见，相似与共鸣是喜马拉雅播客探索中的重要追求，体现了不同内容的价值融合，也蕴含了平台“与美共享，共创共赢”的经营理念。
作者：张雨欣；微信官方账号：5号德外
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