文|四月
《12款恋爱女手游深度解析》中，首月流水过千万后的“现状”如何？|品类观察1”、游戏Magic总结出2021年上线以来最具长期运营潜力的爱情女游戏有三款，分别是《光与夜之恋》、《花亦山心之月》和《凌云诺》，其中两款为古风或国风RPG。
作为这款垂直品类游戏的头部厂商，友谊时间有三大优势。一是前身作为女性资讯平台“女儿国”为友谊时间带来了大量早期流量；
其次，从2010年涉足《爱上女人》页游到11年后，一直保持着1-2年一个爆款的节奏，推出7款核心产品，在IP和内容方面不断拓展边界，使得其研发& ampd能力和产品能力持续改进；
第三，友谊时间的产品游戏寿命很长，基本在3-5年左右，与其长期运营能力密切相关。
游戏魔术发现，无论是购买量还是营销，友谊时间都已经成为一种制度和模板。接下来，游戏魔将会以《凌云诺》为核心案例，辅助其他产品从购买量、产品推广等方面对比解读友谊时光的模板套路，同时深入剖析友谊时光目前面临的外部挑战和内部桎梏。
01.采购量大，持续时间长，交付渠道和方式统一。
总的来说，友谊的系列产品更依赖于购买的数量。
2021年时间友谊核心产品及公测产品购买量调查
结合游戏魔客绘制的上表可以发现，《浮生为卿歌》投入运营的物资总数高达60万左右。《凌云诺》上线两个多月，总素材量飙升至24万左右。这个数据远远超过了已经上线八个月的爱女古风手游《盛世芳华》 17万的素材数量，但上线三个多月，与国风《花亦山心之月》持平，总素材数量只有1.1万。
如果单纯对比公测当天发布的资料数量，《此生无白》和《凌云诺》分别远远落后于2021年推出的其他产品3777和8844，唯一能与之抗衡的产品是《我本千金》；
类似于上述数据的表现，在两个月内投入公测的素材数量上，友谊时间的三款产品中也有两款占据了前两名的位置，与之竞争的恰恰是买手产品《盛世芳华》和《我本千金》。
除了对爆款购买的强烈依赖，友谊时间在购买节奏上也主张持续发货。如表所示，《浮生为卿歌》和《凌云诺》的交付风格基本都是节点测试前期保持交付，爆发公测，跟进交付的策略，并没有出现突然停止或突然减少交付的情况。
当然，《此生无白》因为数据表现不佳，没有享受到上述待遇。2021年4月28日购买量逐渐上升，公测当天达到高峰。5月16日之后基本停止投入使用，也可以看出友谊时间基本放弃了这款产品。
《此生无白》发布趋势
与之形成鲜明对比的是游戏《浮生为卿歌》，以买入为主。自2019年底上线以来，一直保持稳定发布。中后期为了配合“节日活动”的营销、新的游戏特色/角色“套装”等版本更新，继续加大发布力度。2020年上半年，友谊时间销售费用投入达3.7亿元。这两个月游戏的素材每天的量还在1000左右，可见购买量有了更大的收获。
《浮生为卿歌》发布趋势
蒋曾经说过，“基本上每个游戏上线之前，我们可能会有3-4个月，3-4次的分步测试，最后两三次的测试可能是通过市场上的直接量。也就是说，即使我们开放了7天或者14天的服务，我们仍然会通过市场上的数量来进行测试，这将使我们能够在产品最终投放市场之前获得大量用户的真实反馈。和之前的产品推广节奏一样，前3-6个月以推广为主，后半年推广费用会略有降低，第二年继续降低，所以综合来看，我们预测《浮生为卿歌》的节奏会延续之前的情况，至少之前的稳定期会超过三四年。”
目前《浮生》和《凌云诺》的投放节奏不会相差太大。游戏自2021年7月开始在测试阶段或特殊节点上线，2021年11月开始加速投放频率和力度。平均每天投放的素材量在1000左右，公测会达到顶峰。后期会持续定期发射。
《浮生为卿歌》发布趋势
另外值得注意的是，无论是《凌云诺》还是《凌云诺》还是《浮生为卿歌》，前期购买测试中安卓渠道是主要渠道，后期公测中IOS渠道的数据基本都会超过安卓。
除了节奏之外，游戏巨魔发现友情时光等古代游戏产品在流量平台的选择上还是比较统一的，主要以优秀的广告和穿山甲为主。以《此生无白》为例，优广告约占47%，穿山甲广告约占31%，腾讯广告约占19%。在媒体传播方面
在媒体分布上，古风国货更喜欢音乐、小说、资讯、浏览器等。但有意思的是，这些产品在媒体投放上其实是相对均匀的，不会特别偏爱某一种媒体。
《凌云诺》媒体中，排名前三的分别是酷狗音乐、七猫小说和美颜相机，占比分别为7.8%、2.89%和2.82%，而排名后面的媒体数量基本在2%左右，非常一般。
《凌云诺》购买数量的媒体分布
从素材类型分布来看，大部分古风、国风游戏视频对单画面、大画面的比例基本是73%，少数是82%。比如《凌云诺》的视频比例是79.2%，而单画面和大画面的比例是20.7%。在《浮生为卿歌》素材中，视频比例为62.13%，单幅图像与大图比例为37.8%。
《凌云诺》材料类型分布
最后游戏魔客会重点关注《凌云诺》观察其资料。相比其他爱女游戏，《凌云诺》的视频广告主要集中在五个方面：水墨画的风格、贵妇的身份选择、宫廷打斗的剧情、身临其境的反串、没有氪石。
《凌云诺》推出全周期流行视频素材
视频表现方面，侧重于剧情选择、PV剪辑、q版搞笑、真人剧情。文案，与视频内容一致，也以“高颜值国风”、“女官生活”、“可选身份”为重点。唯一的例外是文案对VIP礼包码有些讲究。
《凌云诺》最近30天热门文案
最后，《凌云诺》的一些想法其实和友情时光的其他产品差不多。比如下图《凌云诺》中的q版人物漂流思路被重用。这不是一件坏事。大量投放后形成厂商自己的创意库，可以大大降低吸费成本，提高效率。
综上所述，友谊时间的产品对购买量的依赖度很高，当游戏质量得到玩家认可时，遵循的是长期发货的原则。在投放内容上，视频和大图的对比基本是73%，在腾讯投放更多。素材内容与早期古代流派所强调的剧情选择、画面服饰、爱情策略一致，但在《熹妃Q传》之后，包含了33600。
产品宣传的四大利器：IP建设、衍生品、跨界营销、传统文化
相对于购买产品完全看购买量，友谊时间一直选择两条腿走路，非常重视品牌营销和社群维护。自然流和回流也是其长期运行的原因之一。游戏魔客在收集整理的过程中发现，友谊时光其实已经形成了一套关于古风和国风的营销模板。
同样，我们先来看《此生无白》的营销复盘。游戏从开放预约到公测，经历了10个多月的漫长时期。游戏魔客将今年10月分为平静期和公测预热期。前者的主要动作是素材曝光、社群互动等。而后者的主要动作是线上的各种光伏曝光和产品宣传活动。测试期为2022年1月20日至2月15日，大概需要一个月的时间，之后游戏将进入正常的周期运行。
在IP故事中建立内容代入感；
官方素材玩家共创，线上素材线下活动。
《凌云诺》前期宣传稿以新国风、场景搭建、音乐作曲、社交剧、人物设计、剧情设计为主。
其中，新国风的亮点是将写意水墨画的美感和3D场景在一个高自由度的圆内结合。剧情设计的亮点是摒弃了古代女性游戏的一般小格局，设计了“一男一女两个截然不同的主线剧情，让玩家在寻找自己的不忘初心的路上，代替两个关爱世界、帮助他人治理世界的道士，感受家国之义、心与心的大爱”。人物设计侧重于人物塑造、背景故事完善、外部装饰(吊坠、苏绣、晋松等)。).可见《友谊时间》想要打造更饱满的《凌云诺》的故事感，甚至带有一定的ip感。
正因如此，公测前10个多月，几乎每隔一两天就会更新资料，包括角色披露、场景设计、服装介绍、剧情欣赏、大齐人物记录、美工解答等等。此外，官方还推出了沉浸式国风体验H5《幻想曲》，并发布了国风概念PV、男女主各一个、玩家投票角色PV、国风新官方PV、公测PV和一个动画CG来丰富游戏剧情。
在《凌云诺》发布现有素材的同时，为了与玩家互动，激发其主动性，最大限度的拓展游戏衍生内容形成广泛传播，《凌云诺》分别在微博发起#凌云诺吧征集令#活动、#凌云诺扇面画#和#大齐世界翰林书院#(粉丝内容创作大赛)。同时，《凌云诺》官方大力推广旗下小程序“温雅轩”和粉丝主题站，开通绘画、小品、COS、人声翻唱、表情包。
在拓展线上衍生内容，拓宽游戏内容边界后，《凌云诺》于2021年7月20日参加CJ活动，在“超A重力”主题平台与玩家互动。
强化文化属性，古代主题曲保护非遗文化与汉服的联动。
相比二次元爱情游戏中热衷于知名CV和明星力量的玩家，《凌云诺》的目标玩家自然与古代审美息息相关。另外，为了提升产品的立意，在中国传统文化上下功夫是非常重要的。
《凌云诺》公测前期预热中最重要的两个宣传动作之一就是游戏主题曲《凌云诺》的发布，该曲由、伍品子作词，万作曲，郑和编曲。周果还与游戏女主人的虚拟形象若菱合作。在官方宣传中称，“主题曲从策划之初就注重对传统文化的复兴和诠释。整首歌的歌词脱胎于游戏的故事，融合了传统文化的精髓与当代思想的内涵”。
另一个是邀请中国画家叶绿莹、杨雪、苏绣传承人顾
通过巧妙的直播与数百名Tik Tok红人展开内容合作。
《凌云诺》在整个beta测试中，我们在Tik Tok的内容运营上做了很大的努力。与之形成鲜明对比的是，在哔哩哔哩几乎没有传播，小红书想努力却成绩平平的现状。
据悉，在公测之前，《凌云赋》在所有官方渠道进行了相当长时间的宣传。从1月20日到1月23日，这场比赛将在Tik Tok现场直播。除了为玩家答疑解惑，还会发放元宝和抽卡福利，吸引玩家聚集观看，尽量让直播效果最大化。
此外，自公测前后以来，《凌云诺》已与Tik Tok约100位名人合作，其中多位名人在视频中发布下载链接，点赞超过10万的视频约20个，均集中在Tik Tok #凌云诺#话题下。目前该话题下的视频播放量已经超过1.5亿。
根据游戏魔客的观察统计，《凌云诺》合作中好评红人的类型集中在搞笑剧情、情感故事、生活记录、宠物等方面。10w赞以下的红人类型还包括游戏、漫画、影视评论等等。
综上所述，友情时光的营销主要有ip建设属性、衍生属性、跨界营销属性、文化属性，这不仅仅体现在《凌云诺》上。
在IP建设方面，2020年3月，《凌云诺》和《凌云诺》相继推出了自己的游戏衍生漫画，《精灵食肆》改编的漫画包括《熹妃Q传》和《精灵食肆》，分别拓展到游戏中。《无主之灵》与某妖平台联合推出同名漫画。故事主线围绕着游戏主角若菱和徐荣元之间的纠葛展开。
此外，根据公开的调研信息，友谊时光ip生态中心影视编剧团队已经在《有毒》左右开始了同名动画电影剧本的制作，是游戏影视的一次探索性尝试。
同一个主题曲，《熹妃Q传》和《精灵食肆》游戏主题音乐创作都与国内著名的平沙罗燕和莫明其妙两支古乐团队合作过。平罗燕创作并表演了两周年主题曲《熹妃传》、主题曲《浮生为卿歌》、主题曲《熹妃传》、主题曲《温守之年》；
莫其妙参与制作了《熹妃Q传》医学专业歌曲、《情妄动》男女原创主题曲、《宫廷计手游》和《堪堪》(演唱：HITA和我的恩典)。音乐主题符合游戏主题，充满古风意蕴，曲调温馨优美，已登陆5sing、QQ音乐、网易云音乐、哔哩哔哩等主流平台音乐段位本身的“出圈”，有利于进一步扩大游戏本身的影响力。
衍生属性方面，《宫廷计手游》手游联合搜狗输入法推出了皮肤制造机，玩家可以在移动端更换皮肤。在皮肤制造机中，除了主材固定外，输入按钮、字体、音效甚至动态效果都可以自由选择，打造属于自己的古风皮肤。
2021年下半年，《药心入蛊》推出Yooe古灵虫盲盒众筹活动，双十一期间正在淘宝平台销售。
跨界营销方面，友情时光更是驾轻就熟。切入女性用户日常消费、社交娱乐等领域，选择契合女性用户喜好的商业伙伴进行长期深入的合作和全方位渗透。
2019年3月8日女生节，520告白日，《浮生为卿歌》先后两次推出与女性国民品牌“蜂花”定制的“蜂花雪月”主题洗护发礼盒；《束丝成团》与“PetMaster Pemax”跨界合作，两大品牌在公益的基础上设计了“Pemax”黑金系列小袋流浪猫口粮；《寻情本纪》和我的一打发声猫抓板，在摩托平台开始众筹；
文化是友谊时间的营销基调，是公司成立初期定下的。如《浮生为卿歌》与乔麦年画工作室、苏州桃花坞木刻年画代表性传承人乔兰荣以传承非遗传统文化为核心理念，结合游戏中的文化内容，以《浮生为卿歌》春节坐骑为灵感，创作了以锦鲤鱼、龙门、春节为核心内容的年画，以《熹妃Q传》与摄影机构“板女人坊”合作推出
03
模板是优势，也是桎梏。开发新的类别总是失败和尝试。
纵观友谊时间的产品、采购量、营销等各个方面，会发现它是一个模板化明显的厂商，这是它一直在增长的原因，也是它发展可能受限的原因。
财报显示，玩伴时代2016-2021年总收入分别为：5.69亿、7亿、14.64亿、16.89亿、21.8亿、16.2亿，同期获得的年度净利润分别为：8069万、1.18亿、3.37亿、4.16亿、5亿、2800万。2018年同比增速最大，营收同比增长高达109.11%，净利润同比增长高达185.58%。2021年同比增速最小，营收下降25.9%，净利润下降38.6%。
此外，截至2021年下半年，友谊时间注册用户总数已达1.39亿，个人付费用户平均月收入(ARPPU)已升至739.7元，同比增长27.2%。虽然在变现能力上有了很大的提升，但也反映出古宫斗这个细分品类的用户数量有限，需要通过增加ARPPU来增加收益。
当单曲遇到天花板的危机，友情时光也不是无解。他们的反应是出海。
友谊于2015年成立了海外独立发行子公司和团队。至此，包括日本、韩国、东南亚、北美、港澳台在内的大部分海外市场实现了自主发行；
2016年，以《浮生为卿歌》登陆韩国为标志，公司开启了海外市场自主发行的第一站。上线三个月内，《浮生为卿歌》升至韩国iOS畅销榜第15名；
2018年初，《浮生为卿歌》国际版上市，进入日本、东南亚、北美市场。该年度，该作品在新加坡、东南亚、美国和加拿大共获得7900万元人民币的收入。
日版《浮生为卿歌》于2019年3月上线；
2020年，《浮生为卿歌》在港澳台、韩国(6月)、东南亚地区上线。2021年上半年推出日文版和英文版，巩固日本优势，开拓欧美。在成熟的海外市场表现良好。该产品曾获得港澳台iOS畅销榜第4、1、9名，韩国iOS畅销榜第13名。
自2022年起，友谊时间在中国港澳台市场推出代理产品《熹妃传》，在澳门和台湾省市场分别获得iOS畅销榜最高的第8名和第32名。
不过，出海虽然在一定程度上缓解了其成长危机，但由于全球化背景下古代和国游天然的认知劣势，其主要市场仍是日韩和港澳台、东南亚，其他地区提供的收入并不可观。
友情这个游戏品类在全球营销的过程中会遇到一些阻力，在国内也有一定的危机。友情靠页游发财，所以它的《熹妃传》、《熹妃Q传》和《熹妃Q传》都是古代RPG回合制游戏，有打斗，剧情重点没有太大变化，只是画面有明显进步，在精品游戏时代绝对不够看。
垂直品类峰值，全球化受阻，产品质量停滞不前等。也会在大环境的基础上引发这种购买困境的连锁反应。靠养老肯定是不行的。为此，友谊时间只能通过拓宽猫来完成
以《友谊时间》已经曝光的两部自研新作和三部代理新作来看，只有《浮生为卿歌》是古国货，其他都是《姬械联盟：蓝星危机》、《熹妃传》、《熹妃Q传》、动物保护。
参考资料：
《浮生为卿歌》
《代号：FS2》
第一款女性游戏诞生：FriendTimes成功赴港敲钟，从：010到120 *年营收近7亿
《杜拉拉升职记》
《少女偶像派对》
欢迎来到默克廷的营销圈
暂无讨论，说说你的看法吧
