在直播间里，“榜单大哥”无疑是最“卡脸”的存在。
主播们对“上榜大哥”有偏爱，不断重复：谢谢“上榜大哥”的礼物，大家关注“上榜大哥”。在旁观者眼里，“榜单大哥”就是资金雄厚、任性的代名词。
这些挥金如土的人分布很广，活跃在Tik Tok、爱车快消、陌陌、斗鱼、全民k歌等各大社交直播平台。
然而，热闹的直播打赏也滋生了诸多行业乱象：打擦边球的内容、主播诱导用户刷礼物、未成年人巨额打赏、虚假宣传等等。
然而最近，这个行业发生了巨大的变化。
5月7日，四部委联合发布《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，规定网络平台应在本意见发布后一个月内取消打赏名单，禁止仅依据打赏金额对网络主播进行排名、引流和推荐，禁止依据打赏金额对用户进行排名。
这意味着直播间里的“榜单大哥”将不复存在，也意味着直播行业赚钱没那么容易了。这对主播、公会、平台来说，显然不是好消息，甚至是沉重的打击。
资料图根据IC照片
第一部分：
《盛世》节目现场有赏，该降温了。
直播秀的起源要追溯到十几年前的PC时代。2005年，傅模仿当时韩国的“十人间”模式(一种最多可容纳十人的在线视频聊天室)，在中国创办了一个陌生人视频交友社区平台——九九爱，后更名为9158。
随后，YY和六间房相继成立，9158被称为最早的直播三巨头。
进入移动互联网时代后，直播在内容供给端和需求端都发生了很大的变化。人人可以直播，人人可以打赏，直播正式进入低门槛时代。
很快，各种资本和创业者涌入直播赛道。2016年，“千播大战”拉开帷幕；2017年，短视频进入爆发增长期。此后，短视频平台也纷纷推出直播服务。
010-350000关于直播的商业模式，傅在9185期间接受采访时表示：互联网最早的商业模式是广告，后来的游戏是“仇恨”，而我们是基于“仰慕”。
这种“崇拜”其实是用户的冲动消费。作为“受益者”的平台、公会、主播，他们想尽办法刺激用户的付费意愿。
公会主播这边，主要负责内容。这里的内容包括外貌、身材、年龄等特征，也包括唱歌、演戏、游戏等技能。
如果内容足够吸引人，就会吸引用户主动与主播建立联系，“刷礼物”无疑是最有效的互动方式。送的礼物越多，排名越高，能从主播那里得到的关注也越多。建立联系后，有些“大佬”甚至会对主播产生归属感和归属感。
平台不断制定新的规则和游戏，比如二人对抗，四人直播，榜单排名等等。
随着玩法的升级，“大佬”的付费动机不再仅仅是对主播的“爱”，还有虚荣、攀比等各种复杂情绪。
所以秀场直播的盈利逻辑就是围绕主播创造用户的冲动消费点。这就需要准确把握人性的弱点，即满足“大佬”们的仰慕、攀比、虚荣等心理需求。
这种建立在人性弱点基础上的商业逻辑，必然导致各行业的混乱。
主播为了吸引眼球，通过低俗表演吸引用户支付高额打赏，甚至诱导未成年人充值打赏等相关事件屡见不鲜，或衣着暴露，或言语粗俗，或行为恶劣。
今年的“315晚会”，央视曝光了女主播背后的秘密。指出聚祥互娱公司依靠男性运营冒充女主播和粉丝互动、刷礼物获取收益。
010-350000在此之前，央视也曾多次曝光相关事件，国家网信办也多次对国内多家互联网网站的内容生态进行检查
此外，从2020年开始，政府部门开始收紧直播打赏的行为规范。
2020年11月，广电总局发布《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，率先明确直播节目打赏要求，对用户打赏行为采取实名认证、打赏限额等限制措施。
2021年2月，国家七部委联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》，从用户角度进一步明确了打赏限制，对不同等级的主播设定合理的单次打赏总额、单次虚拟消费品、单次打赏金额上限，并设定了打赏冷静期和延迟到账期。
2022年3月底颁布的《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》强调了对主播层面的行为约束，要求定期报告盈利行为和收入状况，不允许通过虚假营销诱导消费者打赏。
010-350000.至于5月7日发出的《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》，可以说是进一步堵死了主播们获取巨额打赏收入的大门。
010-350000毕竟“大哥”还是小部分，大部分用户还是在直播间看热闹；换句话说，少数“大佬”为行业贡献了大部分利润。但是现在没有榜单了，“大佬”的虚荣心已经无法满足，会让用户更加理性付费，减少冲动消费。
第二部分：
行业冷的时候，企业的情况不一样。
“榜中老大哥”消失后，必然会影响直播平台的营收和未来发展。在这方面，不同的平台情况不同。根据平台的定位，我们把直播平台分为短视频、传统直播和音乐。
首先，相比较而言，短视频平台受到的冲击较小。
短视频的两大巨头Tik Tok和阿Aauto Quicker，凭借其巨大的流量优势，正在直播领域迅速崛起。短视频主播往往需要兼顾短视频内容和直播技巧。
以a auto quickless-W(hk 336001024)为例，按照a auto quickless目前的营收结构，营收可分为直播打赏、广告和其他(主要是电商佣金)三部分。
直播打赏服务是2018年之前Aauto更快最主要的变现方式。依托“老铁”文化，平台上诞生了很多用户粘性很高的主播。财报显示，2019年，Aauto Quicker的直播打赏收入达到300多亿元，成为国内最大的直播平台。
此后，随着短视频红利的消失和监管的收紧，自2020年起，Aauto Quicker中的直播打赏业务进入瓶颈期，2021年直播打赏收入开始出现负增长。
相对于直播收入，Aauto Quicker的广告业务和其他业务近两年增长迅速，对收入的贡献也在不断增加。
010-350000来源：公司财务报告，红星资本局
因此，对于Aauto Quicker这样的短视频平台来说，在巨大的流量优势下，直播打赏业务在未来仍能为企业带来可观的收入。但随着行业进入疲软期，再加上新规，直播打赏业务的收入天花板已经显现，收入占比比较大，很可能会进一步下降。
该平台还将把业务重点放在广告、直播电子商务或其他创新业务上。
值得一提的是，5月10日，新规发布后的首个交易日，Aauto Quicker股价大幅低开，盘中最大跌幅超过11%，股价一度创下上市以来新低。这说明市场对Aauto Quicker的后期变现逻辑可能还是充满忧虑的。
其次是音乐平台。
对于在线音乐流媒体平台来说，因为音乐天然具有娱乐性，自然就搭上了直播秀的“便车”。
比如腾讯音乐(NYSE:TME)，从其营收结构来看，社交娱乐板块一直是企业的主要营收来源，也就是全民k歌的虚拟礼物收入。
但与此同时，近年来，k歌的月活跃用户数和付费用户数明显下降。仅仅看一下，很难支撑腾讯音乐的未来
此外，网易云音乐(HK:09899)近年来一直在疯狂扩张社交娱乐业务，或许是为了“补课”，或许是为了“美化”财报。各种直播页面开始在平台满天飞，一度引发网友关于“网易云音乐变质了”的讨论。但拓展社交娱乐的效果还是显著的。
招股书显示，2018年网易云音乐社交娱乐服务及其他收入仅占总收入的10.6%；到2021年上半年，这一收入占总收入的49.6%。目前两项收入对网易云音乐收入的贡献已经基本相当。
2021年年报显示，2021年，网易云音乐社交娱乐服务及其他收入37亿元，同比增长63.1%。社交娱乐服务月付费用户达到68.33万，同比增长109%。每付费用户月收入448.1元，同比下降21.9%。
无论是腾讯音乐还是网易云音乐，现在直播秀都是企业的主要收入来源。因此，直播节目的监管和升级直接影响音乐流媒体企业的营收能力。
未来，这些企业可能会通过增加付费墙和广告来提高在线音乐的会员付费率。但参考中国目前的长视频流媒体，用户付费率的天花板还是比较低的，音乐流媒体平台后期可能需要探索更多的变现方式。
最后是传统的直播平台。
如今的传统直播平台也是“千播大战”的幸存者。
但近年来，由于流量红利高峰和短视频平台的竞争冲击，这些传统直播玩家的日子很不好过。
相比游戏或生活直播，“纯秀”直播会让用户冲动消费更强，付费更多。
所以对于专注于“秀”的陌陌来说，影响是巨大的。
2016年4月，陌陌正式推出直播业务，全面进入社交时代。财报显示，2016年陌陌营收同比激增313%，达到5.5亿美元，其中直播业务贡献了近70%。
公开资料显示，陌陌“2016年度十大主播”总年收入1.15亿元，其中粉丝数量最多的“阿冷”年收入1600万元。值得一提的是，这位“莫墨夷杰”很快选择跳槽到斗鱼平台。
但此后，直播板块也成为了陌陌的主要收入来源，陌陌也逐渐向以直播为主、具备社交功能的软件靠拢。
但2021年，陌陌的业绩也出现下滑。财报显示，文志集团(纳斯达克：陌陌)2021年实现营收145.75亿元，同比下降2.98%。其中，直播业务作为营收的支柱，为陌陌贡献了83.7亿元的营收，同比下滑13%。
至于业绩下滑，陌陌此前曾表示是由于：“宏观经济——，尤其是民营企业家的经营状况对头部消费的负面影响”。也就是说，“老大哥”的支付能力在下降，直接影响到企业的总营收水平。
此外，过于依赖“直播”单一业务的企业也受到重创。
比如直播巨头斗鱼，直播业务是公司的主要收入来源，典型的是单腿走路。
财报显示，2018年至2021年，斗鱼直播收入对总收入的贡献率分别为86.1%、90.9%、92.2%和93.8%。
但由于用户付费率和付费金额的瓶颈，斗鱼在2021年财报中营收和净利润大幅下滑。
财报显示，斗鱼2021年全年营业收入为91.65亿元，同比下降4.55%，主要是直播收入同比减少；净亏损6.2亿元，同比亏损，2020年同期净利润4.05亿元；毛利10.9亿元，同比下降30.15%。
财报发布后，斗鱼金融副总裁曹浩表示：我们将在直播奖励之外探索新的变现方式，提高变现效率。
然而，对于今天的斗鱼来说，在这种冲击下
《榜中老大哥》消失后，受影响最大的是那些没有成功转型，仍然单纯依靠直播业务实现业务，专注于节目直播业务的企业。对于这类企业来说，想要保住市场话语权，转型可能已经成为当务之急。
第三部分：
直播秀，未来应该如何发展？
不可否认的是，现在国内直播赛道在流量达到顶峰的情况下，正处于发展后期。各大直播平台直播业务收入增速明显放缓，甚至出现负增长。这意味着单一直播业务赚钱越来越难，但竞争丝毫没有减少。
毕竟因为门槛不高，现在各大互联网公司都把直播当成了“移植场”。虽然降低了对直播的期待，但直播是不可或缺的。
010-350000来源：公司财务报告，红星资本局
总的来说，国内节目的直播不会停止，在“冲击”之后依然会以各种新的方式出现在我们面前。
对于主播来说，头部主播或许可以依托自己现有的粉丝群，尝试向广告、直播投放等业务转型。
对于更多的中腰主播来说，这一轮监管对他们来说甚至不是坏消息。毕竟没有打赏金额来排名、引流、推荐主播，就意味着流量会被平均分摊，甚至逐渐向中腰主播倾斜。
对于平台来说，可以寻求转型，或者推出新业务。
此外，一些企业和公会开始布局海外市场。例如，欢聚时代在2020年先后将旗下虎牙直播和YY直播出售给腾讯和百度，退出国内直播业务，以唯一的BIGO直播拓展海外直播业务；还有国内的公会在抖音直播等等。
直播秀，这群关于娱乐和金钱的火苗还会继续跳下去。
(*直播公会：类似于主播的经纪公司或包装公司，公会为主播提供宣传、公关、合同谈判、运营、推广等服务，并从主播的收入中获得一定的利益。)
红星新闻记者姚宇刘觅
编辑陶越洋
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