文|任雪云
编辑|还是多闻闻
来源| IC图片
夜晚是最好的保护色，在小小的直播演播室里，世界更真实的释放。
凌晨四点，宣蓉已经连续直播了八个小时，这也是她第一次结束完整的黄金时段直播。
“一般我晚上8点半到11点随便播一次，就能拿到1000多元的报酬。做通宵直播的职业主播更赚钱，但这是为了生活。”宣蓉是一名朝九晚五的互联网打工者。一个偶然的周末，她在直播间和“老铁们”聊到天亮。
除了几倍的奖励，更让她惊讶的是，睡不着觉的人竟然这么多。这件事与“孤独”有关。
单身人群超2亿，成年独居人群超7700万，职场孤独人群占61.47%(来自脉脉调查)。90后、00后两代独生子女的孤独背景正在被揭开。他们中的一些人对自己的生活感到焦虑，一些人在隐藏自己的情绪，还有一些人只想找到失去的自己。
寻找力量，用宣蓉的话说“他们需要倒垃圾，能感觉到他们真的需要我。这个业务是刚需。”
宣蓉在录音棚。照片由受访者提供
李磊是宣蓉的忠实听众。他需要一个让人安心的声音和一个与世界无压力的情感联系。宣蓉的声音陪他度过了最艰难的阶段。失业三个月后，他感到孤独和焦虑。除了氪星的观众，他也在默默地观察着这个行业。
“投资才一千，培训一个月，出来当主播，月入上万。”“变声软件，教学包，萝莉音，大叔音可以随意切换。”这种广告语不断出现在公众号、网页、甚至短视频中，李磊感动不已。
决定把自己的爱好变成副业，李磊交了学费，报了主播培训班，却意外得到了一个网盘链接。
一个免费工具，一部手机，不露脸也能赚钱。它不受价值和年龄的限制。音频主播这个行业似乎永远不会结束。
“其实我就是无聊了，想看书。”出生于专业阶层的蒋木木在疫情期间开始了自己的音频直播生涯。与宣蓉不同的是，她选择了新开的音频业务Tik Tok作为阵地，以避免与喜马拉雅地区固有的流量主“苦干”。
“因为版权问题，最后只能看大学教材《艺术概论》。”令人惊讶的是，在她刚刚开设的工作室里，已经有数百名忠实听众。“甚至有一个自发的房屋管理，一直鼓励我继续读下去。”但她很快发现，100多名观众中“真人”不多，除了房管员是真观众。
“我想互动，但是没人理我。当时我就意识到，这个流量应该得到Tik Tok的奖励。”按照牧牧的说法，加入主播节目，达到直播量后，可能会有平台分配的僵尸粉。
或许造势才是平台运营团队策划这一切的核心目的。根据主播级别的不同，音台会给出不同的流量倾斜，分层次运营。“在不同的在线时间段，我们会安排刷不同的礼物来调节气氛。”前头部音频平台员工告诉36Kr，这只是一个礼物奖励。当主播在线用户达到一定水平后，平台运营团队会自己送礼物。根据线上用户不同，赠送的礼物也不同。
温和疫情过后，牧牧没有坚持高频直播。对她来说，不赚钱的热闹性价比不高。她以前是做音响公司的，太了解这个行业的玩法了。她也“停止了”天鹅绒的工作。
小主播更像是一个工具人。10万流量的观众只获得18元的奖励，这让宣蓉改变了之前对网络音频平台的认知。“他们只是把锚当作排水工具。一旦涉及到利益分享，主播永远是弱势一方。”根据九千中台的调查，喜马拉雅直播礼物收入的40%会由工会支付，35%由主播支付，15-25%由平台支付。
除了直播打赏，录制有声书也是平台的重点收入之一。
010-350000(图表来源：金钟、奥迪
“如果有资源，比如大量的小说版权，我可以直接找音频平台谈合作。”穆表示，一个工作室背后往往有很多优质的内容资源，这意味着他们与各个平台的谈判空间更大，也可能获得更多的流量。“我可以免费录几份给平台引流，但平台也得给我流量支持。当然，他们的比例也会有优惠。”
“拿六成是仁……”根据牧牧的说法，以前公司的音频内容需要与嵌入式手机制造商五五分成。“比如定价10元的一本书，手机厂商要拿5元，我们拿5元，但所有成本都要我们自己出。”
工作室或者平台下的小主播，又是一波被收割的韭菜。“试配没有收入。”后面的层层加码也让主播很难盈利。据宣蓉介绍，一个价格在600左右的幕后配音，经过中介发布后会直接打八折。
成为顶尖选手就能赢。36Kr获得的一份咨询报告显示，在喜马拉雅，仅头部主播一个月的收入就超过百万元，95%的主播月收入都在几千元。我以前的运营商周猛也持类似观点。“因为音轨的音量有限，不像视频平台，签约收入100万以上的主播才是头部主播，已经有30多万人进入优质主播行列。”
没有自我的剧本杀了平台的金字招牌，永远是头部。据九千中台调查，目前喜马拉雅头部主播只有个位数，大型公会超过10家。从企业竞争壁垒的角度来看，这可能是一种非常危险甚至是不正常的模式。
由于公会和主播的壁垒较弱，公会和主播可能会被其他平台挖走。为了留住这些超级英雄，喜马拉雅和大公会在续约的时候会给他们更多的优惠条件，包括更高的分成，资源位置的补偿，免费送礼品，默认关注。
即使是与平台的利益集团，头部主播们依然充满了“流量焦虑”。
“做主播，好声音是必须的，但这根本不够。”轩绒对36Kr说。换句话说，天赋是语音主播的敲门砖，而不是赚钱的核心因素。短视频时代，观众更喜欢看“脸”。
曾经入围中国好声音北京总决赛，艾格是当之无愧的天才选手，有着令人难忘的嗓音和帅气的外表。即便如此，这条路对他来说也很艰难。2017年入驻网易云平台，今年终于涨到13000粉丝。但Aire的抖音视频号只用了四个月就完成了网易云五年的增粉。
只是因为艾歌露过脸，但其实让人难忘的是他的唱功和他在音乐上的造诣。“只靠音频主播吸引用户其实挺难的。”对于平台来说，要维持主播的人气，运营团队需要套路。
创造一个人是第一步。音频主播和短视频一样，没有真实的自己，一切都是虚幻的剧本杀人。
与其他视频直播相比，用户在初选中不会局限于长相，只会对好声音有共识，这也使得主播运营人员设置起来更加方便。在内容层面，将团队策划细化到播出时长、内容剧本、互动文案等环节。换句话说，这和现在的明星在综艺节目中设置的路径一模一样。
第二步，铺设线下活动，比如Cosplay粉丝见面会。毕竟能买单的还是年轻人。以喜马拉雅为例，其语音直播的人像群体为15-40岁，主要付费群体为25-35岁。
讽刺的是，强调声音的想象力才是保持主播魅力的关键。一旦网络关系沉入现实生活，见面会让想象空间变窄。但这群舆论却成了运营团队更有噱头的宣传手段。
“通过层层筛选，只有少数听众在小会议室与自己喜欢的主播面对面交流。”在周萌的描述中，头部主播戴着头套一直和粉丝互动。为了营造“饭圈”氛围，只有部分死忠粉丝才能近距离接触主播进行二次传播，让主播更加神秘。
扶持收割小主播的利益集团，打造头部主播和平台，饭圈运营，这些都是编织一个声音的魔幻梦想，但这个梦想能变成现实吗？
虚幻的流量狂欢？当流量更加集中到头部主播的时候，平台的招牌就会更加单一，疫情可能只是一个契机。所有浮在水面上的兴奋看起来都不堪一击。
到目前为止，利润首当其冲。喜马拉雅近两年净亏损超过20亿。疫情过后，荔枝也难掩疲态。2021年一季度净亏损达7000万元，同比增长45%。这背后，仍然是在线音频平台的三大问题：传统盈利模式、难以突破的新场景、用户无法保证增长和留存。
目前在线音频平台的盈利模式仍然主要是用户付费和平台广告两个传统方向，易观互娱集团首席分析师廖旭华对36Kr表示。以喜马拉雅为例，其收入主要来自订阅、广告、网络直播、教育服务等创新产品和服务。
010-350000(数据来源：CICC，36Kr制表)
高价之下，喜马拉雅2018-2020年认购收入占比一直维持在40%以上，其认购收入分别为6.44亿元、12.4亿元和17.53亿元，收入占比分别为43.6%、46.3%和43.3%。然而，人均消费却呈下降趋势。2019年3月，人均主动消费金额达到峰值127.70元，今年3月底这一数字已经减半至63.99元。
可怕的是，这还是一个“烧钱”的行业。“不仅仅是版权，我们是在看不到的地方花钱。比如网络存储、网络运维等。人工成本不多，但是技术支出真的很高。前期我们公司80%都是技术投入。”冰冰还透露，这个成本是随着技术的升级而增加的。招股书显示，在2018年至2021年一季度的5个报告期内，喜马拉雅的收入成本一直在50%以上。2021年第一季度荔枝成本为3.7亿元，比去年同期的2.97亿元上涨24%。
为了获得更高的市场份额，在线音频平台需要扩大其领地。车联网似乎是最有前景的创收场景。喜马拉雅招股书援引中投公司数据称，车联网在线音频市场收入从2018年的5860万元增长至2020年的4.57亿元，年复合增长率为179.2%。预计到2025年将进一步增至173亿元。
当然，这一切都是基于对市场留存率的估算。燃烧知识咨询的数据显示，2020年中国网络音频用户渗透率仅为16%，相比网络音乐57%和长/短视频74%的渗透率，仍然很低。在国内车载场景下，用户更喜欢通过连接手机来播放音乐或收听传统电台，因此互联网音响能否真正渗透市场还是个未知数。
在汽车场景之外，音响也在寻求旅游、健身等场景的成长空间，但都面临着一个难题：如何让场景落地，打造闭环。
在蒋木木的记忆中，作为手机的音频平台，知识产品因其固定的商业消费资源，一直是“点石成金”。然而，当C端业务进一步拓展时，却受到了重创。“当时公司开辟了旅游场景，但目的是把这部分流量导入到我们的文旅项目中，以至于有一半发现消费者根本不付费。”
在扩张困难的局面下，各大音台依然要面对用户增长和留存的问题。公开数据显示，2020年喜马拉雅平均MAU较上一年增长42.5%。到2021年第一季度，这一数字已降至9.17%的个位数。
同时，客户获取成本越来越高，留存时间越来越短。根据九千中泰的调查，2020年荔枝的获客成本是30元到40元，2019年这个数字是10元到15元。同时，数据显示，荔枝平均用户留存率为60%，平均用户对主播的关注度仅为0.5年。
这都是头上的雷。大平台赚钱，小平台赚大钱。
由于产业链太长，对上下游的依赖正成为制约综合平台发展的首要因素。在这种情况下，细分赛道上的小选手活得很好。周萌告诉36Kr，樊登读书、凯叔评书等小玩家的流量倾向于正向。平台只玩细分赛道时，其在产业链上的生产周期短，维护运营成本低。当实现逻辑趋于一致时，反而会得到一个自洽的结果。
一群不赚钱的主播，一个不赚钱的大平台.尽管如此，资本还是在互相帮助。他们在编织梦想的时候想做什么？
圈地赛马虽然是个小赛道，但如今的流量如金，是一块要争夺的肥肉，更何况还有成长空间。根据艾媒咨询的数据，2020年中国在线音频用户规模将为5.7亿，预计未来该数字将持续稳定增长，2022年将达到6.9亿。
如今，喜马拉雅、荔枝、蜻蜓已经占据了60%到70%的市场份额，但平台之间的竞争并没有更早集中。以传统电台为主的蜻蜓最早开始尝试线上音频，坚持UGC，打造直播。荔枝更接地气，喜马拉雅则是各种内容铺就。平台在版权下购买的专业内容和优质主播是其核心竞争壁垒。
螳螂捕蝉，黄雀在后，在这样的市场诱惑下，资本很难坐得住。
腾讯、字节跳动、哔哩哔哩、网易云等互联网巨头正以不可忽视的速度切入音频市场。他们要么想“独占”，要么想“宠溺”。
010-350000(信息来源：CICC，36Kr制表)
腾讯于2020年4月推出酷听，布局长音频领域。同年12月，其在QQ音乐中加入了播客的一级入口。今年3月，它收购了懒人听书。字节跳动子公司长汀番茄也取得了快速发展。根据CICC上报的数据，其MAU在2021年2月达到3156万，以3.2%的渗透率位居行业第三。
强大资本的进入，给原生态玩家带来了高强度的压力，不同于小平台单纯的盈利逻辑。在大资本看来，流量才是音频头部平台的价值所在，而在喜马拉雅、蜻蜓FM等头部平台背后，腾讯、百度、小米等互联网巨头的身影若隐若现。
010-350000(来源：IT桔子，36Kr中的制表)
其实都是为了一个梦想，——成为中国的迪士尼。
成为中国的迪士尼是所有中国媒体公司的梦想。CICC传媒首席分析师张雪晴曾对36Kr表示。在这种模式下，企业更大的想象力在于围绕IP探索产业链上的多种变现方式。
“围绕声音的本质，腾讯想打通整个产业链，包括音乐、广播剧、电台等细分产品。”周萌告诉36Kr。腾讯的音乐战略包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民k歌、长音频服务线的发展。除了通用的音乐类型，腾讯虽然是，但需要向市场呈现一个无限的画面。
在这场横纵复杂的竞争中，流量焦虑只是表象，巨头们更渴望的是内容。九千分析师姚志浩告诉36Kr:“内容是在线音频平台的竞争背景。谁生产的内容更好、更有差异化，谁就能占据更高的市场份额。”
内容衍生的IP是最高的壁垒，这种循环流动的最终目的可能是实现IP的垄断。“大IP的价值不仅限于视频，还通过有声读物和周边产品。”周猛告诉36Kr，腾讯在音频领域布局的最终目标
通过IP撬动整个资源链，才是企业的终极目标。以爱奇艺为例，蒋木木在视频领域打造了《延禧攻略》、《偶像练习生》、《中国新说唱》等知名节目。通过延续这些节目本身，娱乐内容生态变现背后的各种路径正在被展现。“这也是Audio想做的事情。”
在内容为王的当下，对于音频平台来说，优质主播和内容版权已经是最宝贵的资源。围绕版权，蜻蜓与纵横文学签约，喜马拉雅与阅文集团、中国出版集团等机构合作。围绕主播，九千的研究表明，主播现在跳槽的逻辑还是指向钱。在资金的诱惑下，知名主播可能会在各种平台上流动。
无论资源如何流动，最后谁赢了都可能是巨头。周萌告诉36Kr:“腾讯的做法更像是在搞内部赛马机制。无论是腾讯音乐出来，还是喜马拉雅坐上头把交椅，对腾讯来说都是对市场的占领。”
当行业已经步入红海，平台之间的错位竞争即将结束。最终还是要实现巨头们的迪士尼梦，编织更多辉煌的“谎言”来吸引更多新人。
“说实话，不管怎么看，里面的课程都像是培训普通话测试。”李磊网盘的链接粉碎了他的主播梦。
韭菜像李磊这种“老主播”轩绒已经司空见惯。“这些都是要交的，大概几千块钱左右。”荣向36Kr透露，喜马拉雅加强了对主播审核的准入制度，比如要求主播要有三陪证、普通话证书，或者接受官方培训。
这种“健全经济”产业链中的训练令人咋舌。据牧牧介绍，北京相关培训机构的费用甚至达到了10万元左右。让普通人拥抱“声音主播”的梦想，各大声音平台、资本，以及与此产业链相关的培训企业、服务商自然乐此不疲。毕竟这是推迟产业链逆向收割的第一个环节。
在宣蓉《不可能！在一片否定的声音中，无论平台是否用完，普通人都分不到一杯羹已经成为现实。
(应采访对象要求，除廖旭华、姚志浩、艾若和宣蓉外，文中人物均为化名。)
