2020年，在疫情催化下，网络音频行业使用寿命延长，智能配件快速普及，loT场景消费快速发展，腾讯音乐、网易云音乐、字节跳动等巨头进入市场。用户群的渗透和拓展将进入新阶段，音频差异化优势将逐步显现。我们预计用户端和内容供给端的双向努力将推动市场进一步扩大。
摘要
用户高粘性特征明显，头部玩家深度布局。1)时长变化：根据Questmobile，目前网络音频行业总使用时长份额较小，2021年2月为0.9%；在声音娱乐的细分行业中，受疫情影响，在线音乐行业和在线卡拉ok的总使用时长下降明显，而在线音响行业的总使用时长上升，其中人均月平均使用时长为473分钟，高于在线音乐和在线卡拉ok，用户粘性高。2)竞争格局：2021年2月，独立在线音频App移动用户规模达到1.54亿；2020年，在线音乐平台开始在长音频领域发力，4Q20腾讯音乐长音频MAU达到9206万人，超越喜马拉雅，跃居行业第一。与此同时，字节跳动子公司长汀番茄也取得了快速发展，位居行业第三。我们认为，2021年，音频行业的竞争格局将更加刚性，依托强大的资金实力、内容储备、运营能力和流量优势，以头部玩家为代表的平台用户份额将持续提升。
迎来了发展的新起点，全场景的应用潜力开始显现。据艾瑞咨询预测，2020年网络音频行业市场规模将为272亿元，仅为网络视频的16%。长期以来，网络音频行业的发展一直不温不火。我们认为主要局限于：1)渠道：中国的音频内容消费习惯，从广播时代到网络音频的渠道迁移过程中存在断层。电视机的普及在很大程度上挤压了收音机的使用份额，而家庭汽车拥有率较低，电视替代收音机的渠道还没有消退，比如美国的车载收音机的普及。2)内容：传统音频内容多由其他娱乐形式转录而来，信息和体验的增量不明显。而国内电台数量少，地域分散，很难依靠其直接在线改造。更便捷、高性价比的智能配件的普及和loT场景消费潜力的初步显现，为网络音响的差异化使用场景提供了基础，网络音响的伴随属性得到进一步加持。此外，我们认为podcast等原创PUGC音频内容的更高丰富度也会激发用户的积极性，增加内容供给。
多元化商业模式并存，市场规模仍有发展空间。网络音频行业的商业化模式主要分为会员订阅、单点付费、广告和直播打赏四种，前三种模式也分别对应了受众从重度到普通到轻度的适应程度。我们认为，网络音频行业可能会迎来一个新的发展起点。1)短期内，广告(激励视频等)的变现。)可能是积累用户基数期间比较直接的商业化方式；2)中长期来看，针对不同客户群体的多元化套现模式可能并存。我们判断，随着头部玩家的深入布局，2021-2022年行业用户基数有望继续扩大，行业规模可能经历从广告到会员订阅付费的阶段性驱动过程。网络音频行业的市场规模有望实现进一步发展。
危险
监管环境趋紧；内容竞争激烈；工业的发展不如预期。
主体
行业概况：用户高粘性明显，头部玩家深度布局。
新场景，新娱乐
声音娱乐的细分行业包括在线音乐、在线音频和在线卡拉ok。本文主要讨论
在2020年疫情的催化下，网络音频行业的使用时长得到了提升。随着智能配件的快速普及和包括车载音响在内的loT场景的发展，新渠道、新场景的潜力进入视野。我们判断音频内容的差异化优势会逐渐显现。此外，随着腾讯音乐、网易云音乐、字节跳动等顶级玩家的进入，我们认为各平台可能更侧重于用户群的扩大，用户端和内容供给端的双向努力有望带动市场进一步扩大。
图表：声音娱乐的子行业：在线音乐、在线音频和在线卡拉ok。
资料来源：CICC研究部
时长：网络音频行业有发展潜力，用户粘性高。
网络音频时长占比0.9%，在疫情催化下用户粘性有所增加。网络音频行业(包括网络音频和有声书，下同)总使用时长的份额在除社交以外的娱乐行业中相对较小，2021年2月为0.9%，与去年同期基本持平。此外，在声音娱乐的细分行业，即在线音乐、在线音频和在线卡拉ok中，受疫情影响，在线音乐行业和在线卡拉ok的用户总使用时间下降明显，而在线音频行业的用户总使用时间上升。
图表：2021年2月网络音频行业使用时长份额为0.9%，与去年同期基本持平。
资料来源：CICC研究部Questmobile注：这里的细分和分类不考虑社会部门。
图表：声音娱乐细分行业用户总使用时长份额趋势：2020年网络音频总时长将因疫情而增加。
资料来源：CICC研究部Questmobile
总用户使用时间分为两个指标：用户规模和用户粘性。我们认为，2020年网络音频在疫情催化下人均月使用时长的明显增长，在一定程度上显示了其用户粘性的提升，同时用户基数仍有发展潜力。
从用户规模来看，2021年2月网络音频平台移动端MAU达到1.54亿，同比增长2.7%，环比增长15.1%，用户基数有所扩大，但不包括腾讯音乐、网易云音乐等网络音乐平台的长音频用户。腾讯音乐4Q20长音频用户渗透率已达14.8%，MAU约9206万。Questmobile数据显示，网络音频手机的移动用户规模仍然较低，但如果考虑车载终端、智能硬件等流量入口，全渠道的网络音频用户规模更高。
从用户粘性来看，2021年2月网络音频用户月均使用时长为298分钟；2020年人均月使用时长473分钟，同比增长48.3%，受疫情影响的用户粘性增强；与其他娱乐形式相比，网络音频的平均每月使用时间处于所有网络娱乐形式的中间。虽然网络音频的月均使用时长低于短视频和游戏，但在声音娱乐细分领域明显高于网络音乐和网络卡拉ok。
图表：2021年2月网络音频行业MAU数为1.54亿。
资料来源：CICC研究部Questmobile
注：这里的细分和分类不考虑社会部门。
图表：网络音频行业人均使用时间处于中游。
资料来源：CICC研究部Questmobile
注：人均月使用时长=总使用时长/mau；这里的细分不考虑社会部门。
图表：声娱细分行业MAU趋势：网络音频用户整体规模相对稳定。
资料来源：CICC研究部Questmobile
图表：音响娱乐板块人均月使用时长：在线音响高于在线音乐和在线卡拉ok。
资料来源：CICC研究部Questmobile
注：人均月使用时长=总使用时长/MAU
竞争格局：网络音频内容类型丰富，头部播放器平台正在兴起。
以内容属性划分，网络音频行业主要包括三个子行业：传统音频pr
传统音频节目：包括有声书、相声、知识课程、广播剧等。内容覆盖以PGC版权内容为主，部分业务与综合阅读平台“听书”板块重叠。
主要参与玩家有集成音频平台，如喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM、番茄听、懒人听、酷听等；综合类阅读平台，如QQ阅读、掌阅等也有“听书”栏目。
播客：使用RSS和其他技术在互联网上发布的可下载的聚合音频文件。其内容覆盖以PUGC内容为主，播客人可以自传音频内容，开放频道。
涉及的主要是手机厂商，比如苹果播客；综合音频平台，如喜马拉雅、荔枝播客，在线音乐平台，如QQ音乐、网易云音乐；以及第三方平台，比如小宇宙等。
语音社交和直播：实时发生的社交或直播娱乐。主要的社交玩家有TT之声、YY等。参与语音直播的主要玩家有荔枝等。
图表：网络音频行业生态图集：音频内容平台玩家众多
010-350000来源：艾瑞咨询，CICC研究部官网。
图表：各平台网络音频服务覆盖情况
010-350000来源：艾瑞咨询，各平台App，CICC研究部
注：本平台填充粉色色块涉及此项业务；截至2021年4月18日的统计。
腾讯音乐和字节跳动旗下的番茄听正在迅速崛起，喜马拉雅是领头羊。从网络音频行业独立App移动用户规模来看，截至2021年2月，网络音频移动用户规模达1.54亿；考虑到在线音乐平台将于2020年开始发展其长音频领域，其长音频功能入口已嵌入音乐App。根据腾讯音乐公司的公告，4Q20的长音频用户渗透率已经达到14.8%。根据我们的测算，腾讯音乐的长音频用户已经达到9206万(渗透率9.3%)，超越独立App喜马拉雅MAU(渗透率7.7%)，跃居行业第一，而字节跳动我们认为，2021年音频行业的竞争格局将更加刚性，以头部玩家为代表的平台用户份额将继续提升，依托强大的资金实力、内容储备、运营能力和流量优势。
图表：网络音频行业独立App移动用户规模(网络音频；听书茅)
资料来源：CICC研究部Questmobile
注：腾讯音乐、网易云音乐等网络音乐平台的互联网音频用户不在此列。
图表：各网络音频平台渗透率：腾讯音乐占9.3%，喜马拉雅音乐占7.7%，番茄听占3.2%。
010-350000来源：Questmobile、腾讯音乐公司公告、CNNIC、CICC研究部
注：腾讯音乐长音频用户使用4Q20数据，长音频用户=在线音乐MAU*长音频用户渗透率，其他平台使用Questmobile2021年2月数据；渗透率=2020年12月网络音频平台MAU/移动互联网用户规模
图表：网络音频头部MAU趋势前6平台：腾讯音乐长音频、番茄听迅速崛起。
010-350000来源：Questmobile、腾讯音乐公司公告、CICC研究部
注：1Q21数据基于2021年2月底；腾讯音乐长音频用户=在线音乐MAU*长音频用户渗透率
发展历程：行业发展迎来新起点，头部玩家纷纷入局。
网络音频产业的发展可以分为三个阶段：探索期、发展期和新起点。我们认为2020年是网络音频行业发展的新起点。随着头部玩家的进入，各平台在战略方向上会更加注重用户群的扩大。
探索期(2011-2017):2011年9月，蜻蜓FM APP正式上线，拉开了在线音频行业的探索期。后来，喜马拉雅APP和荔枝APP分别于2013年3月和10月上线。2015年7月，喜马拉雅与阅文集团签署版权合作协议，获得阅文集团战略投资。2016年8月，喜马拉雅与多家发行商达成战略合作，加强布局
发展期(2018-2020):综合音频平台加强生态合作。喜马拉雅于2018年12月推出全内容智能音箱Nano。蜻蜓FM在2019年1月宣布全场景1.0的部署已经完成。荔枝的主营业务在2018年1月由网络电台调整为语音直播。
新起点(2020年至今):
内容结束：头部玩家纷纷参战。腾讯音乐从2020年4月开始发力酷听布局和长音频领域，进军音频行业步伐加快。2020年12月，为QQ音乐APP增加播客一级入口，2021年3月完成对懒人听书的收购；网易音乐于2020年9月推出《声之剧场》，11月将原电台节目改为播客一级入口；字节跳动的子公司长汀番茄于2021年2月开始种植，产量为3156万mau。2021年2月5日，蜻蜓FM推出“全员收听全站”，即所有会员无需二次付费即可免费收听全站内容。
硬件：TWS耳机(真正的无线立体声)的新时代已经开始。根据Counterpoint的数据，2020年全球TWS耳机出货量将达到2.33亿，同比增长81.6%。除了苹果，华为、小米等众多安卓耳机以及白牌耳机也纷纷跟进，性价比产品类型的扩大降低了用户的入门门槛，TWS耳机迅速走红。汽车音响方面，2018年12月，工信部发布《车联网（智能网联汽车）产业发展行动计划》 [1]，提出2020年车联网(智能网联汽车)产业跨行业融合取得突破，具备高级自动驾驶功能的智能网联汽车在特定场景规模上得到应用，车联网用户普及率达到30%以上。
图表：网络音频行业发展历程：探索期和发展期
010-350000来源：艾瑞咨询、Questmobile、Strategy Analytics、官网、CICC研究部。
发展拐点：迎来新起点，全场景应用潜力初显。
为什么国内网络音频行业长期发展不温不火？
网络音频在用户规模和粘性上处于较低水平，2020年市场规模仅为网络视频的16%。从Questmobile的分行业数据来看，网络音频行业在用户规模和人均使用时长上处于较低位置。在“耳娱”的细分行业分类中，在线音频比在线音乐粘性更高，但整体用户规模也较低。2020年疫情期间，人均月使用时长增加，用户粘性进一步提升。从市场规模来看，2020年网络音频行业的市场规模仍然很小，只有在线视频市场规模的16%。我们认为2020年前国内网络音频行业发展不温不火的原因主要是渠道迁移下的用户需求断层、内容供给不足等因素。
图表：全球出口隐含碳占全球碳排放的近1/4。图表15:2020年，在线音频的市场规模仍然只有在线视频市场的16%。
010-350000资料来源：艾瑞咨询，比达咨询，CICC研究部
渠道迁移下，用户需要断层，建立认知需要时间。
收听习惯因频道改变而被打破，用户和广告主对网络音频的感知连续性受到影响。如《HBO的内容战略》所言，“电视网络无论是内容、播出方式甚至是业务发展形式，都是广播网络的延伸。至少，在最初的几年里。”我们判断，由于电视网和广播网的相似性，电视网的普及也对广播产生了挤压。
对比中美影音娱乐的渠道变迁，视频行业渠道连续性较好，从电视到网络视频渠道的迁移时间一致。而我国音频内容的消费习惯，从广播时代(70-80年代)到网络音频的渠道迁移，有一个断层。电视的普及在很大程度上挤压了收音机的市场份额。2000年左右，收音机逐渐淡出人们的视野，直到2011年，蜻蜓FM作为现有的综合音频平台，作为第一平台推出。在大约10年的时间里
汽车收音机在美国取代了收音机的衰落，而中国家庭拥有汽车的普及率较低。2010年，中国有4029万辆民用汽车，其中3443万辆是私家车，而当年全国家庭总数为4.02亿户。我们判断车载音响的供给不足以弥补电视在家庭渠道的替代效应。Statista数据[2]显示，2001年和2009年，美国平均每户家庭拥有汽车数量分别为1.89辆和1.86辆。我们判断美国车载电台的普及一定程度上弥合了收音机被电视取代的渠道的衰落，从电台广播到车载广播再到网络音频的时间层面比国内更平滑。
图表：中美比较：音视频内容渠道的变化
010-350000资料来源：网飞、艾瑞咨询、艾迪生、益普索、比达咨询、CICC研究部
传统的音频内容信息和体验增量小，播放内容丰富度低，地域分割。
传统音频内容多由其他娱乐形式转录而来，用户难以获得信息和体验增量。我们认为，如果音频内容只是其他娱乐内容的延伸，内容供给会有一定的局限性。从内容生产方式来看，音频内容可以分为：
PGC(专业生成内容)类型：传统音频内容，如有声书、相声评书、知识课程、广播剧等版权内容，长期由视频、评书、小说作品等转录而来，缺乏音频特征的内容差异化增量(原创性)。这也不同于改编作品从文字到视频带来的内容体验的飞跃，体现在对传统音频内容的一定可替代性上。
PUGC(专业用户生成内容)类型：播客，由音频本身驱动，从创意到作品输出都建立在音频形式本身之上。内容的信息量和体验度是其他娱乐形式找不到的。我们相信播客在未来会成为传统音频内容的有效补充。
国内电台数量少，地域分散，很难依靠电台在线改造。据国家广电总局统计，2018年，全国共有广播电视机构4万余家，其中广播电台、电视台、广播电视台等播出机构2647家；截至2016年，中国共有169家广播电台。我们判断国内电台的数量远低于美国的商业电台，因为中国的电台基本都是由地方电台组成的。就内容供给而言，我们认为各省市地方电台的发展相对独立，原创内容也包含了更多的本地化内容，不仅是语言层面，还有生活时事层面，内容的全国知名度较低。
我们认为，在移动互联网环境下，“在同一地理区域”的内容属性可能会被弱化，而“具有相同的兴趣、文化偏好和价值观”可能会更受用户的重视和青睐。我们认为，考虑到上述因素，中国的音频内容很难直接从广播内容在线转型。我们真正需要的是基于互联网平台的分发和匹配能力，能够促进原创创新内容的爆发，培养用户的习惯。但是，广播频道的原始用户熟悉音频内容的消费，在频道便利性和内容供给端都得到满足的情况下，可能很容易转换到网络音频平台。
图表：2019年美国商业电台数量超过15000家
010-350000来源：艾媒咨询，CICC研究部
图表：2016-2019年美国广播市场广告规模
资料来源：普华永道，IAB，CICC研究部
为什么国内网络音频行业的景气度提高了？
硬件：智能配件普及和loT潜力初显，音频使用场景优势分化。
更便捷、性价比更高的智能配件的普及和loT潜力的初步显现，为网络音响提供了场景基础。随着全球智能手机销售进入平台期，各手机厂商纷纷聚焦智能配件领域。自2016年9月8日苹果AirPods随iPhone 7发布后，苹果推出了新时代的TWS耳机(真无线蓝牙耳机)。随后，很多安卓耳机如华为、小米等白牌耳机跟进，性价比产品类型的扩大降低了用户的入门门槛，TWS耳机迅速流行起来。根据Counterpoint的数据，2020年全球TWS耳机出货量将达到2.33亿部，同比增长81.6%。我们认为，更方便、价格更低的TWS耳机的普及，在一定程度上可能会带动习惯使用耳机的用户使用频率增加，“听”的场景得到用户更多的关注。
图表：自2019年以来，TWS耳机出货量增长迅速。
010-350000资料来源：CICC研究部Counterpoint
图表：TWS耳机在中国的出货量也在快速增长。
资料来源：IDC，CICC研究部
图表：中国出现更多低价安卓TWS耳机产品
010-350000来源：慢买、JD.COM、天猫、CICC研究部。
注：以上品牌的TWS价格为主流电商平台各型号标价的算术平均值。
图表：智能音箱的出货量也取得了快速增长的势头。
资料来源：CICC研究部战略分析
车载音响为行业提供了新的交通入口，智能交通终端用户日益增多。2018年12月，工信部发布《车联网（智能网联汽车）产业发展行动计划》 [3]，提出将充分发挥政策的引领作用，分阶段实现车联网(智能网联汽车)产业高质量发展的目标。第一阶段，到2020年，车联网(智能网联汽车)产业的跨行业融合将实现突破，具有高级自动驾驶功能的智能网联汽车将实现特定场景规模的应用和车联网。工信部数据显示，截至2021年2月，三家基础电信企业共发展蜂窝物联网终端用户11.54亿户，同比增长10.6%，比上年末净增1827万户，其中智能交通终端用户(含车联网终端)2.4亿户，同比增长29.6%，增长最为突出。我们相信，未来车载业务将成为音乐的重要使用场景，音乐和音频也可能成为汽车与汽车、汽车与其他硬件、汽车与用户之间的纽带。一个拥有强大内容储备和音频生态建设能力的平台，将受益于新场景的进一步开发。
图表：车载音响或开辟新的应用场景和流量通道
010-350000来源：腾讯音乐，CICC研究部
图表：2021年2月，物联网用户数达到11.5亿。
010-350000资料来源：工业和信息化部CICC研究司
注：2021年1月数据尚未披露，因此缺失；物联网用户包括智能制造、智能交通和智能公共事业的终端用户。
智能设备的普及和loT全场景音频内容的丰富使用具有差异化优势，陪伴属性进一步加持。根据艾媒咨询，2020年10月人们收听网络音频最主要的场景是睡前和上班的通勤时间，分别占42.2%和36.8%；其次，在走路、做家务时，一定程度上判断音频使用场景的分布，显示了在线音频独特的陪伴，以及“解放”用户视觉和触觉的特点；在手机和PC时代，音频内容面临着与其他娱乐方式争夺用户的时间，其特点在过去很长一段时间内没有得到充分发挥。随着物联网技术的进步，TWS耳机、智能音箱、车载音响、智能家居等的语音识别性能、交互性能、信号稳定性等。得到了显著的提升，网络音频的发展也在硬件设计的革新下迎来了使用场景适配的增长点。腾讯音乐、荔枝等网络音频平台也在加强与汽车公司的合作，尤其是“造车新势力”，如Xpeng Motors。Questmobile数据显示，网络音频电话的移动用户仍然较低，但除了手机之外，考虑车载终端、智能硬件等流量入口，网络音频在全渠道的用户规模更大或更高。
图表：音频使用场景多样化：睡前和通勤前使用比例最高的场景——
010-350000来源：艾媒咨询，CICC研究部
注：样本来源为草莓派数据调查计算系统，2018年4月样本量n=2,143，2019年8月1773，N=1,3952020年10月；当问题设置为选择题时，同一时间统计数据的比例之和可能不是100%。
图表：1H19车载广播占比36.1%，重要性不容忽视。
010-350000来源：艾媒咨询，CICC研究部
注：样本来源为草莓派数据调查计算系统，样本量N=1,773，调查时间为2019年8月；当问题设置为选择题时，同一图表中的比例之和可能不是100%。
内容：用户延伸和体裁丰富，播客的兴起促进市场拓展。
用户画像：女性音频用户比例略有上升，30岁以下用户占比超过60%。艾媒咨询数据显示，1H19音频用户中，女性用户占比48.4%，上升1.5ppt从2017年开始；1H19音频用户中，30岁以下用户占比62.8%，较2018年增长0.5ppt，主要由24岁以下用户贡献。
图表：2017年至2019年音频用户性别分布
010-350000来源：艾媒咨询，CICC研究部
图表：2018年至1H19年音频用户年龄分布
010-350000来源：艾媒咨询，CICC研究部
内容：类型丰富，女性观众情感内容比重明显增加。娱乐音频中，用户听歌和情感占比最大，分别占44.3%和37.6%，情感占比上升19.3ppt与2019年相比；其次是综艺节目(35.9%)和相声评书(35.1%)。我们认为，一方面，从整体上看，娱乐音响满足了用户的各种休闲娱乐需求，类型丰富；另一方面，情感音频内容占比的提升也反馈到女性用户喜好的倾斜上，进一步补充了传统音乐、听书等版权内容之外的其他音频内容类别。
图表：2019年中国在线音频用户音频类型偏好
010-350000来源：艾媒咨询，CICC研究部
注：样本来源为草莓派数据调查计算系统，样本量N=1,889。调查时间：2019年11月；当问题设置为选择题时，同一图表中的比例之和可能不是100%。
图表：2020年上半年中国网络音频用户常听的娱乐音频类型
010-350000来源：艾媒咨询，CICC研究部
注：样本来源为草莓馅饼数据调查计算系统，样本量N=1,395。调查时间：2020年10月；当问题设置为选择题时，相同字符中的比例之和
内容：音频使用习惯推迟到播客，PUGC内容类型推动市场拓展。2020年也是播客井喷的一年，体现在播客的内容量和关注度上。我们认为，疫情的真正影响在于，与那些喜欢并主动“呆在家里”的人不同，2020年第一季度大部分人是“被迫呆在家里”的，很多人在家里工作学习的适应期开始后，自然会调整工作学习的节奏。从而使一天中原本用于通勤和外出活动的时间变得可用，一方面为用户带来更多的可支配时间。另一方面也带来了更多的业余时间去制作内容，包括文字、音频、视频。在物理封闭的环境中，这是人们寻求与社会和他人联系的方式之一。同时也让更多人意识到自己在内容制作上的创造力和禀赋。UGC和PUGC平台可以实现内容和用户的双丰收。
艾媒咨询数据显示，2020年上半年，81%的在线音频用户听过播客，播客在在线音频用户中的渗透率较高；50%的播客用户表示，收听播客的时间同比增加。我们判断PGC音频版权内容容易形成平台依靠资金实力买入的初始集中效应(或集约化)，版权内容生产周期更长，优质内容更稀缺；而PUGC音频内容，比如播客，在行业成长期会有更多的平台参与竞争。在激起用户热情后，内容的丰富性会有更大的想象空间，市场空间容量会在更多玩家的竞争下迅速扩大。然后经过激烈的竞争，平台的双边效应可能会体现出来，用户粘性会留在平台本身。
图表：2020年上半年，81%的互联网音频用户听过播客
010-350000来源：艾媒咨询，CICC研究部
注：样本来源为草莓派数据调查计算系统，样本量N=1,395。调查时间：2020年10月。
图表：2020年上半年，55%的用户播客收听时间同比增长。
010-350000图表：2020年上半年在线音频预计的单个播客时长比较长。
010-350000图表：2020年播客听众音频消费变化：29.8%的用户表示没有影响
010-350000来源：波德费斯中国，CICC研究部
商业模式：多元共生，市场或进一步扩张。
多种商业模式并存，用户拓展优先推进。
“单点付费-会员订阅-广告”多种变现模式并存，用户对拓展的诉求越来越强烈。目前在线音频行业的主要商业模式分为会员订阅、单点付费、广告和直播打赏四种。前三种模式处于部分音频内容的商业化水平，用户也可以选择一种解锁具体内容。这三种商业模式相互交叉。单点付费、会员订阅、广告模式也分别对应了受众适应程度从重度到普通到轻度。我们认为网络音频行业仍处于发展初期。短期来看，广告货币化(激励视频等。)可能是积累用户群时期比较直接的商业化方式。中长期来看，针对不同客户群体的多元化变现模式可能并存。
单点付费：客单价较高，但受众覆盖相对有限。
单点付费模式具有客单价高的特点，受众以重度用户为主，覆盖面相对有限。单点付费模式主要针对相声、有声书、知识付费课程等传统版权音频内容。因为PGC音频内容多是从网络小说、出版书籍或视频内容转录而来，所以沿袭了网络文学按字数付费、线下购票看演出、买课程的习惯。版权方更倾向于直接单点付费，版权方和音频平台通常采用分成模式或者平台直接买断的形式进行收益分成。每集音频内容的价格从0.15元到4.98元不等，其中有声书和相声节目的价格I
具体来说，单点付费主要分为三类：单点付费、会员免费试听或单点付费、基于会员的单点付费优惠。单点付费模式要追溯到2016年，喜马拉雅拿下了综艺《奇葩说》辩手制作的第一档付费音频节目《好好说话》。出于竞争平衡的考虑，蜻蜓FM 2017年独家播出高宋啸音频节目《矮大紧指北》。我们判断单点付费模式下的音频内容具有客单价高的特点，受众往往是重度音频用户，但高门槛的付费场景也是用户进入门槛过高，使得其受众覆盖面相对有限。
图表：音频App单点支付模式展示
010-350000来源：CICC研究部喜马拉雅App
注：价格统计截至2021年4月13日。
订阅：价格和视频、音乐平台差不多，但是联名会员权益更多。
订阅模式降低了用户单点付费的试错成本，音频行业付费率中长期仍有提升空间。主流综合音频平台会员月订阅价格在3-35元之间(首月价格主要在5-6元之间)，与长视频平台、动漫平台、在线教育平台等联合会员拥有更多权益，联合会员月订阅价格在15-25元之间。其中，喜马拉雅/蜻蜓FM/番茄长汀的连续包月价格为18元，更长的视频平台，如腾讯视频/爱奇艺/优酷/芒果TV的包月价格为15~19元，与在线音乐平台类似，如QQ音乐、网易云音乐，18、15元。但由于综合音频平台和其他娱乐平台的联名会员权益较多，我们预计实际付费会员的ARPPU可能低于视频平台和在线音乐平台。爱奇艺和腾讯音乐(在线音乐业务)4Q20 ARPPU的付费会员分别为12.6元/月和9.4元/月。
此外，2020年底，蜻蜓FM改变了商业思维，从之前会员单点内容付费的模式，转变为“会员全站收听”的模式，即所有内容对会员和用户免费，不需要二次付费。我们认为，会员月听模式在一定程度上降低了用户对内容直接单点付费的试错成本，有助于音频内容辐射到更广泛的用户。我们判断，目前网络音频行业整体付费率较长，视频平台和在线音乐平台付费率仍处于较低水平。付费率进一步提升的驱动因素是用户对音频内容偏好的提升，与其他娱乐形式相比差异化内容的增加，以及未来loT场景下用户使用习惯的成熟。
广告：头部玩家陆续入局，免费分发进一步扩大用户覆盖。
广告变现的背后其实是免费分发模式，扩大用户群是首要目标。目前音频广告变现的类型主要有开屏广告、横幅广告、信息流广告、激励视频。奖励视频是指用户通过观看视频广告，兑换单点付费或会员订阅对应的部分权益的广告模式。比如喜马拉雅，需要打开一些会员可以单点收听或付费的音频内容，观看28秒广告也可以解锁章节。我们判断广告模式进一步是扩大用户群的手段，尤其是通过阅读广告解锁章节，而不是单点付费或会员订阅。
图表：音频App广告模式展示：开屏/Banner/信息流
010-350000来源：CICC研究部喜马拉雅App
随着头部玩家陆续入局，“快速获客”的优先级可能会提前。在音频行业发展的新起点上，腾讯音乐、网易云音乐等互联网公司瞄准机遇，加速布局。2020年4月23日，腾讯音乐正式发布长音频战略，同时推出旗下长音频新品3354“酷我听”。酷我听作为酷我音乐的长音频新品牌，由独立App孵化，包括播客、有声读物等内容，其中有声读物内容与阅文集团深度合作联动。2020年底，腾讯音乐和网易云音乐也推出了播客的一级入口。此外，2021年1月15日，腾讯音乐与懒人听友全体股东达成协议，收购懒人听友100%股权，交易于2021年3月完成。基于以上布局，腾讯音乐在主要音乐App QQ音乐中形成长音频内容的功能区，并设置独立App酷听和懒听的产品矩阵。
得益于长音频领域的深入布局，腾讯音乐长音频的MAU渗透率在4Q20已经达到14.8%，同比增长7ppt，长音频每用户日均使用时长也有所增长。我们判断，从中短期来看，腾讯音乐长音频业务的主要目标仍然是“获客”，即借助广告扩大用户群并实现商业化。我们认为，腾讯音乐作为领先的互联网音频平台，大力发展长音频主要有两个原因：1)长音频服务将增加其在线音乐用户的参与度，提高用户的使用时长和留存率；2)网络音频行业正处于新的发展起点，作为一个独立的业务，也有很大的发展潜力。在市场扩张的契机下，腾讯音乐凭借流量和内容的双重优势，有望迎头赶上，迎头赶上。
播客的发展正处于用户积累阶段，未来会更多的商业化或者以广告的形式出现。目前播客平台主要分为三类：1)手机厂商推出播客app(生态系统内)，如苹果播客；2)音频、音乐平台推出播客App或播客功能区，如荔枝播客、喜马拉雅、QQ音乐、网易云音乐的播客门户；3)第三方平台，比如小宇宙等。荔枝财报显示，其平台上的播客数量在4Q20已经达到2.54亿，播客时长也在稳步增长。
我们认为播客专注于原创PUGC内容，这在一定程度上弥补了传统音频内容没有“纯原创内容”的窘境。内容供给侧的丰富可以改善或带动受众覆盖面的扩大，为音频行业注入新的活力。我们预计在用户扩张期，平台会在播客商业化方面有所克制，目标是扩大用户群，增加用户使用时长，增强用户粘性。考虑到播客和广播业务的传承，广告可能是未来的主要方式。
图表：播客平台类别：手机制造商/音频或音乐平台/第三方平台
010-350000来源：QQ音乐App、酷听App、懒听App、CICC研究部
直播打赏：相比视频直播，创作门槛更低，发展更成熟。
直播打赏是基于流量变现的直接方式，商业模式比较成熟。与传统的音频版权内容(PGC)和播客内容(PUGC)不同，直播打赏的货币化主要以语音社交或直播的形式商业化。核心在于主播资源的积累，但主播创作的门槛比视频直播低。从收入分成来看，音频平台是根据直播打赏的收入来给主播分成的，类似于视频直播。2008年，YY语音是主要的语音广播，主要集中在PC端的游戏场景。目前，喜马拉雅、荔枝等音频平台都有音频直播入口。从商业化的角度来说，以荔枝为例，主要依靠直播音频打赏来实现。荔枝2020年收入15.03亿元，其中音频娱乐收入(主要是打赏)占比98.6%。
网络音频市场
正如之前分析的，过去很长一段时间，网络音频行业用户扩张缓慢主要受限于渠道迁移下的用户需求断层、内容供给不足等因素。随着智能配件的快速普及，我们判断音频使用场景的差异化优势将逐渐显现，用户和内容提供商的双向努力有望推动市场扩张。
再看广告市场，根据CTR统计，2019年和2020年，播放出版物的成本分别下降了13.5%和19.9%。与传统渠道相比，2020年降幅略高于电视，但明显低于报刊杂志。我们相信，随着loT场景越来越完善，传统广播的广告市场份额将加速向网络音频转移。基于用户群的稳步扩大，广告主对音频形式价值的认知可能会进一步增强。
图表：2016年，全国广播广告市场份额为173亿元，占比8%。
010-350000资料来源：国家统计局、CICC研究部尼尔森网易全媒体广告监测
我们认为，网络音频行业的用户数量和市场规模仍有很大的发展空间：
在线音频用户数：艾瑞数据显示，2019年在线音频用户数为4.9亿，占全部网民的54.3%。相比之下，2019年在线音乐用户渗透率为70.3%。如果物联网进一步发展；我们预计，随着智能配件和loT的快速发展，以及音频内容供给的增加，网络音频用户渗透率将持续提升。
商业空间：我们预计，1)广告方面，2021-2022年网络音频行业将以用户积累为主，广告收入将保持较高增速。2023年后，随着激励视频的稳步退出，将进入付费率提升阶段；2)会员订阅方面，考虑到2020年音频行业将专注于用户拓展，可能会有更多形式的激励视频(广告)取代会员订阅权。2023年，随着行业的发展，音频行业会更加成熟，开始进入付费率提升阶段。3)在单点支付方面，单点支付收入规模受到单点支付用户数量和ARPPU稳定增长的推动。2023年后，随着更多音频内容纳入会员订阅模式，营收规模增速可能会明显放缓。4)直播打赏方面，直播打赏业务可能会保持相对稳定的发展态势。
关键公司
我们认为，随着智能配件的快速普及，音频使用场景的差异化优势将逐渐显现，用户端和内容供给端的双向发力有望带动市场扩张。而且我们判断，随着头部玩家的深入布局，2021-2022年行业用户基数有望继续扩大，行业规模可能会从广告到会员订阅等阶段驱动，网络音频行业的市场规模可能会进一步发展。
从投资角度，我们判断内容储备、运营能力和经验以及用户基础丰富的公司，更容易在未来的loT场景生态竞争中实现进一步发展，享受全场景拓展下的市场拓展红利。
网络音频行业的主要公司：
腾讯音乐(TME。US):公司是国内领先的在线音乐娱乐服务平台，提供以音乐为核心的在线音乐和社交娱乐，拥有广泛的用户基础。旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民k歌四大移动音乐产品，月总直播用户数(MAU)超过8亿，2020年收入291.5亿元。
2003年，QQ推出在线音乐服务，随后2004年酷狗音乐正式上线，2005年分别推出QQ音乐和酷我音乐。中国音乐公司(CMC)分别于2013年和2014年收购了酷我音乐和酷狗音乐。2016年，腾讯将其国内在线音乐业务与中国音乐集团合并，成立腾讯音乐，并于2018年在纽交所上市。腾讯4Q20的长音频(网络音频)MAU渗透率已达14.8%(对应9206万长音频MAU)，2021年1月15日宣布收购懒人听书，2021年3月完成。我们预计2020年长音频业务对公司营收和利润的贡献仍然有限。此外，该公司还拥有“听卓乐”等产品，为智能设备和汽车制造商开发内置音乐播放器提供功能服务。我们判断，腾讯音乐基于自身丰富的曲库资源和广泛的用户基础，在有声书、广播剧等领域与温温、腾讯等合作伙伴合作或持续扩大内容资源储备，其长音频用户仍有较大发展空间。
网易云音乐(未上市):公司是网易旗下的音乐平台，专注于发现和分享，依托专业音乐人、DJ、好友推荐和社交功能，为用户打造音乐生活。2013年4月正式上线，2019年底注册用户超过8亿。Questmobile数据显示，2021年2月，网易云音乐移动端mau达1.59亿，用户数仅次于腾讯音乐旗下的酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐，位列在线音乐行业第四。2020年9月，网易云音乐宣布正式推出全新内容板块“声之剧场”[4]，推出430部由热门IP改编的广播剧和有声读物；2020年11月，网易云音乐8.0版本上线[5]，将原来的“电台”入口改为“播客”入口，整合了音乐、情感、播客等音频内容。
喜马拉雅(未上市):公司成立于2012年8月，2013年3月推出手机客户端。是国内领先的音频分享平台，内容覆盖国内11个主流行业，细分为20大类328小类，内容节目总量1亿，音频版权超过70%[6]。喜马拉雅inside system与阿里、小米、华为、百度、三星、索尼等2000多家合作伙伴合作，并于2017年6月推出全内容智能AI音箱3354潇雅，在人工智能、物联网等领域进行布局；在前装市场，喜马拉雅已经覆盖宝马、奥迪、福特、大众等60家汽车工厂。Questmobile数据显示，2021年2月，喜马拉雅移动端mau为7570万，用户数量在网络音频行业中较高。荔枝(黎姿。美国):该公司创建了一个基于音频的社交网络、播客内容组合和音频社区。基于音频的社交网络产品(包括Tiya App)为用户提供实时在线社交互动服务，而垂直产品的播客平台，即荔枝播客，为用户提供从广泛的内容库中提取的精选内容和精选内容创作者提供的新播客。公司旗舰平台荔枝App于2013年推出，建立了线上UGC音频社区和互动音频娱乐平台，鼓励用户创作、分享、发现和享受音频。Q 20公司整体MAU为5840万，2020年收入15.03亿元。非美国通用会计准则净亏损3144万元。此外，2020年，公司陆续与Xpeng Motors、Skycar等公司在汽车音响领域展开合作。该公司于2020年1月在纳斯达克上市。
蜻蜓FM(未上市):公司自2011年9月发布，是国内领先的音频内容聚合平台之一，覆盖国内外数千种在线播放。与全国各大地方电台合作，将传统电台融入网络电台，为用户呈现前沿丰富的电台节目和电台内容，涵盖有声小说、漫画小品、新闻、音乐、脱口秀等30多个类别。公司官网显示，蜻蜓FM用户总数超过4.5亿，生态流量月活跃用户1亿；根据Questmobile的说法
TT之声(趣丸网，未上市):公司是国内领先的游戏社交平台。自2014年上线以来，累计注册用户超过2亿。根据Questmobile的数据，TT之声在2021年2月拥有1065万mau。2015年推出定制配送业务，联运合作破亿。平台致力于打造全新的游戏社交模式，为玩家提供组队开放和玩伴快速匹配。
本文来自金钟的点睛之笔
