来源@视觉中国
文|财经故事会，采写|咩咩，编辑|天南
6月9日晚间，哔哩哔哩发布了2022年第一季度财报。
财报数据显示，哔哩哔哩第一季度总营收50.54亿元，同比增长30%，月用户达2.9亿，同比增长31%，净亏损19.9亿，去年同期为10.3亿，同比增长93%。上季度亏损20.96亿元，环比略有下降。
总之，月活在增加，但亏损也在进一步扩大。财报公布后，原本受益于游戏版号公布而短暂上涨的股价再次面临下跌。6月10日，哔哩哔哩美股股价跌幅超过14%，港股盘中跌幅一度超过13%。
在常年亏损的爱奇艺已经将“盈利”放在财报C位的第一季度，哔哩哔哩的“降本增效”成绩显然没有达到预期。
事实上，在去年亏损68亿后，哔哩哔哩提出2022年全年非美国通用会计准则运营亏损率收窄，2024年实现盈亏平衡。然而，Q1令人不满意的财务报告表明，这一目标还有很长的路要走。
在哔哩哔哩前进的道路上，也有三个纠结等待解决：3354的增收和增利如何同步，长、中、短视频的权重分配，打破圈子保持独特性的人气。
00-1010财报显示，“成长”仍然是哔哩哔哩的重要发展主题，这与当前互联网行业的整体趋势并不匹配。3354如果要为互联网公司拟定一个年度主题，“降本增效”一定要写在第一位。
事实上，哔哩哔哩也在期待“降本增效”。在财报电话会议上，哔哩哔哩董事长兼首席执行官陈睿表示，2022年，公司的战略重点将是加快商业化进程，进一步降本增效。
具体来说，哔哩哔哩第一季度的整体营收仍由四部分组成。其中，游戏业务和电商业务收入分别为13.6亿和6亿，同比增长16%；增值业务和广告业务收入分别为20.5亿和10.4亿，同比增长37%和46%。
与上一季度类似但不同的是，原本是哔哩哔哩“摇钱树”的游戏部门不再充当支柱，取而代之的是快速发展的增值业务和广告业务。
事实上，自2021年以来，哔哩哔哩的广告业务发展迅速。虽然今年仍保持最高同比增速，但与2021年相比，这一增速首次出现下滑。
往年财报数据显示，2021年第一季度，广告业务收入7.1亿元，同比增长234%；第二季度同比增速201%，首次突破10亿元；第三季度，哔哩哔哩广告收入翻倍至11.7亿元；到第四季度，哔哩哔哩的广告收入首次超过游戏业务，同比增长120%至15.9亿元，成为哔哩哔哩第二大业务板块。
增速下滑后，哔哩哔哩应该如何解决降本增效的问题？
它是用户哔哩哔哩最宝贵的财富。他不仅是社群的基石，也是创作者的后备军。与其他互联网平台的用户不同，哔哩哔哩的用户需要“回答问题”才能获得正式会员资格。这一轮双向选择留下来的用户，在粘性和质量上有最好的保证。同时，用户对哔哩哔哩的内容质量也有了更高的要求。
为了保持良好和独特的社区氛围，哔哩哔哩必须确保用户生产的高质量内容的供应。从某种程度上来说，UPmaster和视频稿件的数量对于月活数乃至大会员业务的支撑意义重大。
在此基础上，自2018年美股上市以来，哔哩哔哩陆续发布了一系列原创激励计划。包括主要基于UPhosts的激励/分享的“收入分享支出”，视频p的激励
这部分投资的回报也直观的体现在财报上。除了月活进一步逼近3亿大关，内容活跃度也在不断提升。财报数据显示，一季度哔哩哔哩月均活跃UP量达380万，渗透率1.29%，同比增长75%。月均贡献达到1260万，同比增长63%。
但是，落到社区，这部分投入就不那么到位了。今年3月，在一些社区论坛上，有哔哩哔哩UP业主表示，b站近期大幅降低了其创意激励计划的奖励金额，并曝光了自己的视频收入，部分降幅高达80%。腰主们普遍表示还处于“为爱发电”的阶段，甚至有些UP因为收入锐减而考虑裁员。
th=”355″ img_height=”536″ alt=”三重纠结待求解：B站的两难，陈睿的犹疑” inline=”0″>
其他成本同样高居不下。
对B站来说，游戏业务具有重要的历史意义。2016年9月，B站代理的《Fate/Grand Order》(FGO)国服上线，成功孵化了这一爆款，向市场证明了自身的商业化前景，从而进一步顺风上市。但随后，B站发行的游戏却仿佛陷入了高开低走的怪圈。
今年３月以来，B站发行的《代号：依露希尔》《宝石研物语：伊恩之石》和《小手电大派对》进行了测试，在TapTap上评分分别为8.8分、9.0分和9.1分。同时，同样也是今年上半年，B站发行的《空匣人型》和代理的《拾光梦行》《双生视界》《机甲爱丽丝》也纷纷宣布停服。
发行爆款难续，B站加大了自研与收购的力度。一季度，B站投资游戏公司的消息频出，今年3月10日至17日，便投资了4家游戏公司。但与腾讯、网易或是米哈游等游戏大厂的开发部门相比，仍然处于收购团队阶段的B站游戏研发，显然竞争力有限。而游戏作为长线业务，却是B站不得不投入的成本。
降本困难，对B站来说，开发出新的营收增长方式或许是更优的解法。
不与视频论短长，不以屏幕论方向
在内容形式上，竖屏视频Story Mode带来了B站的新风向。
在第一季度财报电话会议上，陈睿宣称B站竖屏视频的播放量占比已超20%，且呈现持续上升趋势。此外，他还称“Story Mode的商业化模式非常成熟，在广告变现效率和直播转化率上都表现良好。”
实际上，发展到如今，B站的视频形态不止一次出现过变化。
从2015年自制综艺一炮打响长视频时代开始，长视频内容的影响力增大。上市后，B站也稍晚入场，加大了对于自制内容的投注。除了购买一系列经典影视剧电影的版权资源，把自身定位为“中视频”外，B站还推出了一系列的自制长视频影视综。
并借鉴长视频平台的会员付费逻辑——通过版权采买与自制内容来进一步丰富内容池，鼓励用户通过大会员的付费方式来为内容付费。
B站最初开发的一批内容，都属于口碑作品。纪录片方面，《守护解放西》系列、《人生一串》系列也算得上是小有名气，均在豆瓣上拿到了8分以上的评分，而邀请到了严敏指导的音乐综艺《说唱新世代》与影视剧《风犬少年的天空》更是开辟了“B站出品必属精品”的口碑先河。
其出品的内容也都存在同一个问题——B站希望通过选择如说唱音乐、青春校园、国风文化等与站内相关度高的命题，作为内容的主题，带动站内与站外的联动；但从市场反响上来看，其自制内容不要说对标Netflix了，连本土的优爱腾都尚无一战之力，在整个影视市场上反响平平。
从结果来看，B站针对长视频内容的短时间发力，并未如同想象一般，实现一举出圈。随着新鲜感消失，新一批内容，与河南卫视联合出品的舞蹈综艺《舞千年》，或是与欢娱影视合作的剧集《珍馐记》都仍然处于站内自嗨，出圈困难的境地。
而长视频的会员付费模式，并不是完美的商业模型。连亏12年的爱奇艺终于在今年降本增效后首次实现盈利，这次盈利也部分得益于会员单价提升。2021年,视频平台纷纷宣布会员涨价，爱奇艺于12月15日宣布会员时隔一年再度涨价，涨幅在9%-20%之间。
对于与长视频内容池尚不丰满的B站，这并不是一条可复制的通路。
同时，B站也有自身的焦虑。尽管增值业务带来的营收仍是B站营收的最大板块，去年第四季度，B站的付费会员数0.245亿，同比增长37％，增速创下新低，而最新一季度，这一纪录再次被刷新，今年一季度的付费会员数为0.201亿，同比增长25％。
随着爱奇艺裁员风波以及影视寒冬的再次降临，长视频内容陷入瓶颈，B站追逐的对象便悄然变为了短视频。
有所不同的是，市面上的短视频内容，并不如长视频与B站融合的那么融洽。首先从形式上看，抖音快手所生产的竖屏短视频，与B站用户习惯并不吻合。细心的B站用户会发现，尽管大部分用户们对于竖屏视频的热情不高，但平台内，竖屏视频内容早已充斥其中。
根据官方的说法，去年，B站开始正式测试竖屏短视频Story Mode（故事模式），部分用户点击APP左上角的用户头像，即可跳转至短视频瀑布流，上下滑动切换。
在去年第四季度的财报电话会议上，陈睿就曾提到Story Mode，并表示其日活跃用户渗透率已超过20%，用户点赞占比达到30%。
但这一功能冲击了B站深度用户已经习惯的内容生态，甚至，为了避免竖屏内容入侵到自己的“首页”，他们会研究出一套躲避大数据推荐的方法，有意减少这类内容的出现。
对于B站来说，长视频也好短视频也罢，只是其包罗万象生态的一部分。为了保留其页面中无“贴片广告”的纯净性，B站不得不开发出更加多元的商业化形态。
而能够与直播生态相结合的竖屏视频，毫无疑问具有商业潜力——在B站营收占比最大的增值业务中，除了大会员带来的收入外，主要是直播收入。
长短视频，横屏或竖屏视频，原本是各大平台的业务特性，也是人们区分各大平台的标签。而随着流量红利蚕食殆尽，面临巨大的增长压力和变现压力，互联网平台间泾渭分明的边界开始坍塌，独特性正在逐渐消失。
B站没有后路，也只有跟风入场。
边界扩展与调性坚守的两难
B站增长悖论的起点，在于其不断拓张的商业边界，与其依赖独特性构筑的商业故事之间存在矛盾。
换句话说，市场并不期待一个如同缝合怪一般的B站，而是期待一个带有准入门槛、高度自由、独特调性的社区——这是B站故事诞生的开端，也是B站王国的护城河。
自上市以来，B站的故事曾兑现了居高不下的市值。
2021年，B站股价攀至最高点，2021年2月11日，美股股价创历史新高，达157.66美元/股，总市值一度达619.6亿美元（约4140亿元人民币）。
自2021年6月28日港股上市以来，B站港股股价从最高1052港元跌至211港元，累计跌幅达80%，总市值蒸发约3305亿港元(约2817亿元人民币)。
随着其边界的扩张，市场逐渐从社区的童话故事中恢复理智。直到今年５月，B站宣布选择将香港作为主要上市地区，伴随上海疫情，市值不再……这些变化在过去一年之内快速发生。
B站的2021年，在互联网发展变局的大浪潮中，为了跟上时代步伐，反复调整，左右摇摆。
根据快手财报，2022年一季度快手收入210.7亿元，净亏损37.22亿元，平均月活跃用户5.979 亿；而爱奇艺一季财报显示，其一季度营收73亿元，净利润1.7亿元，日均会员订阅数达到1.014 亿，另有数据显示，月活用户早就超过5亿；而抖音月活更是迈过了7亿大关。
与这些企业相比，B站的规模并不算突出，而杀出重围在市场中独树一帜，离不开其独特性。
最早，这份独特性得益于其“二次元”的出身，以及在散漫运营下自然形成的社区氛围。但在这样的特殊性中，带着准入性和圈层性，与规模化天然相悖，于是B站的把自己的第一个小目标定为“出圈”。
2017年，B站游戏收入达14.7亿，爆款《Fate/Grand Order》(FGO)就占据了72%，游戏业务带来了价值翻倍，B站成功在市场中站稳了脚跟。
但很显然，这样的“小而美”式出圈远远不够，B站需要更好的成绩单，匹配其高市值。但为了维护这样“自由散漫”的社区生态，B站却要谨慎决策。
而无论是游戏开发或是自制内容开发，在这样一块“自由散漫”土壤孕育出的企业中，缺乏一种机械化流程与铁血的冲劲。
正如腾讯和网易曾有过“吃鸡”之战，十年烧掉千亿的优爱腾做内容上绝不手软，相对于这些竞争对手来说，B站并不具有这样的杀伐果断。
在主流化的进程中，即使保留了答题准入，拒绝贴片广告的B站，仍然要面临深度用户的潜在不满与“四不像”的未来。
在一定时期，B站的市场价值不仅受本身的经营数据影响，更面临着延续“独特性”故事的挑战。
对于B站来说，持续讲述独特性故事，持续交出增长成绩单，要解答好这道双重难题，并不容易。
