编辑导语：今年的618看似平静，但电商平台却展开了一场比拼。通过流量红利与品牌红利、传统电商与直播电商的对比，笔者进行了深入的思考。有兴趣的朋友来看看吧。
“618买东西了吗？”易哥身边很多朋友都给出了否定的答案。
有人给出的理由是疫情这么严重，经济形势不好，不敢消费；
有人说平时几乎什么都买，618什么都不买；
有人说每年双11，618，买了一堆没用的东西，不想被消费主义困住。
2008年，JD.COM以热门电商游戏《——秒杀3354》发起了第一次618活动，深受网民欢迎。十四年过去了，人们对618已经没有什么新鲜感，甚至有点审美疲劳。
尽管如此，今年的618，JD.COM、阿里、拼多多、Tik Tok、Aauto faster等平台都使出浑身解数，开始了今年的大促。就连视频号也第一次加入了“战况”。尽量用“299减50”、“300减50”之类的计算题来吸引用户的注意力。
那么，这么多年来，618经历了什么？发生了什么样的变化。
00-1010很多人可能不知道，618比双11早了一年。
2008年，JD.COM推出首个618；2009年，淘宝举办了第一届双11。然而，谁先来并不重要。上半年和下半年，两家公司把“造节”变成了中国电商的特色。
除了这两个“巨无霸”，各大知名电商平台都搞了类似的促销节：拼多多5五购物节、苏宁818发烧节、唯品会419特卖节、当当423书香节、蘑菇街37购物节.
从2010年到2020年的十年间，造节可能是中国电商发展中常见且有效的营销方式之一。平台的宕机，物流的爆炸，铺天盖地的广告，平台员工嘈杂的庆祝，以及惊人的GMV数据.这就是电商节日给人留下的繁华印象。
直到2021年，618，双11低调，不再抢一分钟订单，卖全世界的裤子，增加GMV。
这种变化虽然是整顿平台经济、反垄断调查、回归实体经济等外部因素的结果，但从根本上说，是电子商务发展阶段等内部原因造成的。
在电商节的1.0阶段。市场不大，但整个市场的增长率很高。电商就像增量巨大的蓝海市场。在这种情况下，创建一个节日将吸引大量用户，很可能是新注册的用户。此后，电子商务平台不仅出现了GMV，而且用户规模也上升了。在这个时候，制造节日的好处是巨大的。
另一方面，当时各家电商平台规模较小，差距没有那么大，市场格局远未定型。每个自制电商节的一大目的就是另立山头，吸引更多品牌商家入驻，提升自己平台的影响力。
到了2.0阶段，电商节的重心进一步推向后台。电商平台在比拼谁的流量大、谁的GMV高的同时，也在比拼包括供应链、物流配送、营销创新等综合能力。典型代表就是轰轰烈烈的“二选一”，之前优衣库退出JD.COM旗舰店，后来格兰仕起诉天猫“一对一”。
3.0阶段，电商节的竞争逐渐从平台商转向品牌商。一方面，电商市场格局基本确定。天猫、JD.COM、拼多多等传统平台型电商位列前三，苏宁、唯品会、当当、国美等。完全被抛在后面，完全知道自己的命运。不管他们怎么努力，3354都能追上618。
另一方面，品牌商的主动性增加了。电子商务作为商业运作的基础设施，已经渗透到各行各业。只要是面向消费者的行业，几乎没有不开展电商的品类和品牌。在这种情况下，品牌商对电子商务的认识和理解已经达到了一定的水平。他们可以在新兴渠道开展电子商务业务。
此外，近两年来，随着新消费的兴起，美妆、饮料、食品、服装等行业诞生了一大批新兴品牌。借助618，一场“反杀”传统强势品牌的大戏已经上演。比如内衣品牌ubras，电动牙刷Usmile，美妆品牌完美日记等等。于是，618、双11逐渐成为新品牌、新品的爆发期。
在1.0阶段，平台商和品牌商更容易争夺流量和用户，以巨大的推广抢占市场，更重视GMV和销量。到了3.0阶段，电商已经基本从增量阶段进入存量阶段，平台商的GMV天花板已经出现。他们不再盲目追求GMV，而是将重心转移到了商业服务上。
品牌越来越清楚电商节的本质，投入那么多资源和资金去追求短期的销量暴涨是一种浪费。还不如借机推广品牌营销和新品销售，给企业带来更多的长期增长机会。对于品牌商家来说，618已经从单纯的销售节点变成了营销节点。
各大电商平台也将重心从GMV转移到新品率上，强调自己培育新品牌、推出新产品的能力。今年JD.COM 618新品占比将比去年增长20%以上，其中包括200多款重磅新品。阿里妈妈启动618 Ace新品计划，小米、华为、乐彭尼、ubras、NVC、启赋、喜临门、三得利等各头部品牌将在天猫推出新品。
2021年618期间，京东百大新锐品牌中有超过半数的品牌实现了增长翻倍。比如，主营机械键盘的FirstBlood京东自营旗舰店成交额同比增长超过了6倍；主营脱毛仪等美容设备的新锐品牌AMIRO成交额同比增长近15倍。而天猫，根据2021年6月1日至15日的销售额计算，有456个新品牌拿下天猫618细分行业的TOP1。
二、传统电商VS直播电商
除了不断涌现的新品牌、新产品，618电商节还有一个值得关注的点，传统电商平台与新兴电商渠道之间的PK。这也是近两年电商市场最大的变量。
京东、天猫、拼多多是传统电商平台的代表，抖音、快手是新兴电商的代表，这是基因不同、玩法不同的两大派别的碰撞。今年，连一向低调的腾讯旗下视频号也以新兴电商代表的身份加入战斗。
5月31日20点，视频号正式上线“618直播好物节”，视频号官方推出平台流量激励、发现页专属红点推荐、主会场核心推荐位展示、直播间流量扶持等多项举措，助力打通微信生态能力，通过公私域联动，为商家直播带货注入官方“活水”。
相比其他平台，规模庞大的品牌商家和促销力度，视频号电商规模相对较小，但没人敢小瞧视频号的首次官方“下场”。毕竟微信是“培育”出拼多多的肥沃土壤，而且直播电商正成为被商家和消费者日渐接受的方式。
抖音的兴趣电商、快手的信任电商，也借助直播电商快速崛起。2021年抖音GMV是2020年的3.2倍，全年购买用户数同比增长69%。2021年，快手电商GMV同比增长78.4%至6800.36亿元。
以直播电商为依托，“抖音们”与传统电商平台展开了全面竞争。不仅仅抢夺销量，更是一种用户购物路径、商家营销资源的抢夺。尤其是后者。
如今各大电商平台纷纷强调新品牌、新产品，除了前面讲到的原因，还有一个无法回避的事实。多年来在618、双11中，大出风头的多为头部品牌，大量中长尾品牌、中小商家的处境有点尴尬：不跟风吧，流量全被头部品牌吸走；跟风吧，投入的资源越来越大，有点入不敷出。
尤其是今年原材料涨价、开工率不足等因素影响下，中小商家的困惑更明显。有小品牌商家就对壹DU财经表示，“618越来越鸡肋，我们利润本来就不高，今年形势也不好，平台满减力度又创纪录的高，真的很纠结。不参加吧，我们就完全没有流量，参加吧，就得贴进去前两个月赚的钱。”
而据了解，目前电商平台推出的各类满减、补贴、优惠券等绝大多数都由商家承担，平台赚钱、商家亏欠成了618、双11常见的现象。
于是，逃离传统电商，向新兴电商迁移成为品牌商家的一种选择。头部品牌去抖音、快手、视频号，看重的是增量市场和更多品牌曝光的机会。而中小商家，则希望尝试视频形态、私域流量，摸索一条与传统电商交“坑位费”不一样的出路。
在此情况下，传统电商推出利好政策“挽留”品牌商。今年，京东发布30项“三减三优”商家扶持举措，即“减少成本、减少考核、减少风险、优化规则、优化效率、优化服务”，帮助商家发展。天猫也推出了涵盖金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级在内的25条针对商家的帮扶举措。
新兴电商也加大对品牌商的拉拢力度。快手推出快品牌计划，并表示今年会拿出超230亿的流量助力快品牌成长。抖音也宣布将在今年新增1000个品牌商家（包括新商家），打造100个过亿的抖品牌商家。抖音的数据显示，2021年，抖音电商新入驻商家达到180万。
当然，目前来看，传统电商平台仍是品牌商家经营的主战场，但新兴电商增长势头迅猛，在商家排兵布阵中的地位将越来越重要。
三、结束语
造节是曾经电商平台的利器，一次次火热的造节，将消费者的注意力从实体零售转移至线上电商。而如今的抖音、快手、视频号们，也借助造节的时机，将商家和消费者从传统电商向新兴电商迁移。
作者：战兵；编辑：祺然；公众号：壹DU财经（ID：yiducaijing2021）
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