新茶，到后半段。2022年，排队四小时买杯奶茶的故事还在上演。
6月1日，摩登中国茶铺在山城重庆正式开出四家门店。开业当天，来买奶茶的人在门口排了一圈又一圈的队。被排长队劝阻的消费者打开摩登中国奶茶店在线点餐小程序，才发现订单前面有近200杯，预计等待时间为“4小时”。
和长长的队伍一起的，还有黄牛。开业当天，一个黄牛开出了180元一杯的代购摩登中国奶茶店，而这180元只包含代购费，奶茶费和配送费也需要买家支付。
似乎每在一个新城市开第一家店，摩登中国茶铺都会吸引大量消费者：2020年12月和2021年4月，摩登中国茶铺分别在武汉和深圳开了第一家店，开业时门前都像这样排起了长队。
如果再往前追溯，会发现排队甚至标志着“新茶跑道”的出现。3354早在2016年和2017年，喜茶前面三四个小时的团队就向消费市场和资本市场宣布了一个新品类的诞生和普及。
6年来，新茶在香港经历了疯狂的门店扩张和上市，以及新品牌的不断涌现和降价等战略“回调”。如今的新茶早已过了最初的萌芽期，走向了发展和成熟。六年过去了，虽然新茶依然能创造四小时排队神话，但新茶需要的恐怕不仅仅是排队。
新茶，到后半段。
2017年，喜茶的排队效应从南到北突然爆发，各种显示夸张人气的照片在网上流传。Xi北京三里屯分店开业时，一度吸引大批黄牛开展“代买”业务，溢价为奶茶原价的两到三倍。
高峰期排队两个小时的现象并非个例，几乎发生在每一家新开的喜茶门店。隐含的情感密码使其品牌影响力上升。
不客气地说，人们对新消费热潮的简单认知，很大一部分来自于新茶品牌。在这种更精致、更昂贵、历史更悠久的饮品背后，一头是热切的投资者，另一头是成千上万的忠实顾客。
为什么消费者愿意排队买新茶？
首先，从品类基础来看，新茶生长在一片茶文化的沃土上。艾瑞咨询数据显示，2020-2021年期间，现磨茶的市场规模约为现磨咖啡的10.9倍，增速快于非现磨茶。
其次，与传统茶叶、茶包等产品相比，鲜茶具有独特的社会属性。换句话说，年轻人排队购买一杯茶，而不仅仅是为了支付饮料本身。同时还有当代消费者的社交需求，以及朋友圈里发的一张新滤镜照片。
新茶的创新不仅仅是茶本身口味的变化，更是对新时期消费主张的全方位迎合。新茶品牌从精心设计的装修风格到社交平台的不断培育，用“体验”换来了消费者的情感共鸣，这是他们脱颖而出的关键。
因此，我们可以看到，在各种因素的共同帮助下，新茶市场以非常迅速的方式扩大了其商业版图。其中头部玩家不断走动，年轻玩家争相入局。
数据显示，2021年仅北上广三个城市的新茶品牌数量就已超过100家。同期，长三角新增奶茶店数量超过3万家，华东地区紧随其后，超过2.3万家。
从投资端来说，资本的嗅觉还是敏锐的。2021年，茶和饮料的投融资事件超过30起，包括已经达到D轮的喜茶，成功上市的奈雪，以及一大批刚刚经历天使轮的新贵品牌，如未来茶波WILLCHA和茶生活tea’stone等。
随着各路新玩家的入局，如今的茶行业新格局日渐清晰。
一方面，从产品定价来看，高至20、30元，低至10元以下，各个价格区间都出现了最具代表性的龙头。Xi茶和奈雪的茶爱好者在单价上脱颖而出，形成了经营高端路线的双重巨头。蜜雪冰城，客单价低，专注下沉市场，覆盖客户群广而庞大。
图片来源艾瑞咨询《中国新式茶饮行业研究报告》
另一方面，从分布特征来看，全国新茶品牌和区域品牌发现了鲜明的竞争优势。民族品牌有规范的产品矩阵，扩张迅速，在资本加持下抗风险能力相对较强。地域品牌与当地文化深度融合，有当地消费者口味的认同，也在一定程度上获得了当地政策的支持。
比如柠檬茶的子赛道里，不仅有全国超千家门店的开心柠檬，还有长沙纪宁这样的本土黑马，成长的速度就像按下了快进键。
越来越清晰的格局意味着新茶市场发展程度提高，品牌教育市场效应显现。但与此同时，行业隐患也逐渐暴露。
产品方面，一线品牌同质化是无法回避的话题。举个消费者耳熟能详的例子，一直被频繁使用的大众茶，都把目光投向了小众水果。所以我们可以看到陈皮相继席卷新茶市场，新品崩盘率高，竞争壁垒不明。
在经营策略上，位于高价带的品牌遇到了无形的阻力。曾经，新茶通过创造鲜果茶的价值，推高客单价天花板，如今这种高价策略似乎已经偃旗息鼓。
2022年2月，高端形象深入人心的喜茶宣布降价，并称：“喜茶今年不再推出29元及以上产品”。3月，乃雪的茶官宣布降价，推出亲民系列，将30元以上的产品价格下调。“奈雪大幅降价10元”一度位居微博热搜榜前列。
010-350000微博@喜茶
割据后，新茶市场走到了十字路口。后半程，路在何方？
新茶，讲新故事。
事实上，在过去的几年里，新茶一直在“折腾”，从未停止。在场景、产品、格局等多个维度。新茶饮做了探索，尝试讲新故事。
1.新场景：从喝茶到生活方式
“想喝奶茶？”品牌一旦得到消费者的肯定回答，就不再局限于卖一杯奶茶。奶茶所代表的品牌理念和生活方式一起卖给消费者，也为品牌探索门店新模式提供了空间。
新茶品牌从来没有“把鸡蛋放在同一个篮子里”，比如奈雪的成长曲线，涉及零售、烘焙、瓶装茶等等。就门店而言，有乃雪梦工厂、乃雪的礼物、乃雪的酒屋、乃雪的茶亲，乃雪融入了时尚、微醺、阅读等各种生活化主题，带来了一定的增长。
定位为“千方店”的“奈雪梦工厂”，包含1000多个SKU。“乃雪的礼物”于2018年落地成都，在消费体验上整合ai智能物品识别、人脸识别技术和“礼物店”游戏区，将茶叶消费延伸至潮流生活。“乃雪酒屋”用酒和霓虹灯烘托气氛，带给消费者微醺的体验。2021年，在清华大学南门，奈雪开了一家以书为主题的PRO店，直指消费者生活中的阅读场景。
然而人生故事发展到2022年，又有了新的方向可以尝试。
2022年5月，“奈雪梦工厂”升级为“奈雪生活”，迭代为生活方式体验店，为消费者提供烘焙茶、阅读空间、插花、简餐等生活方式体验。此前的1月，乃雪申请了“乃雪生活”等21个商标，涉及餐饮住宿、酒和食品。
这意味着乃雪从饮茶到生活方式的演变。立足饮茶，延伸到生活方式，奈雪通过升级“奶茶”概念，更新品牌故事。喝茶前的自制流程、喝茶时的阅读需求等与当下制茶有维度关联的场景，都被乃雪转化到同一个空间里。
喝茶和读书并不是一个新的组合。在北京三里屯的书店里，总有一个卖茶、咖啡、瓶装饮料和甜点的角落，对应着吧台周围的桌椅，供消费者阅读。就价格而言，饮品单价30元以上，与新茶没有竞争力。
由阅读场景衍生的消费需求，与普通奶茶店有些格格不入。一是店铺面积太小，一般只能提供零星座位；另一方面，奶茶店多在人多的地方和大型商场，与读书氛围略有相悖。
奈的生活方式、聚会、阅读等消费场景，有效避免了普通门店的缺点，发挥了长时间线上社交的优势，将娱乐社交、商务社交延伸到生活方式社交。
2.新产品：从当前系统到零售。
至此，新式饮茶的故事悄然发生了变化，故事在泡茶、瓶装饮料、做凉茶的人物中续写新篇章。
在过去的几年里，茶叶、袋泡茶和茶粉在茶叶市场回路中占据了40%以上的规模，超过了即饮型茶和现成茶。周茶礼盒、乃雪茶、现代中国茶铺茶粉、方罐茶、习惯茶等每包价格。不超过10元。奈雪2021年财报中，包括汽水、茶叶礼盒、手礼在内的“其他产品”收入为1.7亿元，占比3.9%。
瓶装饮料以果汁茶、汽水、淡奶茶为主。与现有的茶饮料相比，瓶装饮料更具有边际成本递减效应。工业化生产下，规模越大，成本越低，利润率越高。对于新茶尚未渗透的市场领域，瓶装饮料可以拓展新的群体。但这个新群体一定程度上受到了瓶装品牌饮料的“教育”，他们对品类、成分、口味都形成了一定的认知。
但喜茶和乃雪依然以现有卖点切入333，540糖和0脂。这一卖点在现泡茶上的应用，帮助爱茶人士开拓了市场，但在瓶装饮料赛道上却成了老生常谈。公开资料显示，2021年，茶饮料在淘宝和天猫饮料类目排名第五，其中销量前五的品牌涉及袁琪森林、维他、三得利，未见爱茶人士。
010-350000茶叶瓶装饮料及茶包|途远淘宝
因此，2022年将积极更新新式茶饮料的品牌，以高品质的新鲜茶饮料获得关注，向瓶装饮料转型，努力生产爆款产品。
3.新渠道：从线下实体店到直播工作室。
品类突破是一方面，多渠道布局获取价格优势也是一方面。
其中，直播间成为新的迁移地，顾铭、CoCo、摩登中国茶铺等品牌已于2022年在Tik Tok开始直播。挂钩产品主要兑换优惠券和瓶装饮料。这一策略一方面来自于Tik Tok对本地生活的加码，餐饮电商通过直播触达消费者。线上直播，线下消费，成为消费者的行为路径；另一方面，这也符合新茶一贯的线上营销风格。之前网络营销主要是打卡、晒单、种草。现在，它布局官方品牌自播，以优惠的价格开辟新的线上渠道，再结合话题点，将品牌赶出圈子。
010-350000茶直播间|途远网
但对于消费者来说，不同于其他品牌线下消费的“便利”，即使在摩登中国奶茶店直播间抢到优惠券，也逃不过线下排队。相反，越是直播间的活动优惠力度大，越难排队。于是，新式奶茶的“排队”多了一个环节：——在直播间“排队”抢优惠券。
4.新模式：从卖产品到做VC
随着新店的建立和新零售的拓展，新茶品牌想要占领的市场边界逐渐模糊，外资成为了另一种新模式。尤其是2021年，摩登中国茶铺、喜茶更是将投资触角伸向了水果茶、咖啡、预调酒，探索占领市场的新模式。
摩登中国茶铺投资的水果，产品记忆点来自鲜榨鲜果，不同于摩登中国茶铺的中国茶基地。野生翠山、华特预调酒、枫桃、野生植物、西舍咖啡等。喜茶投资的多是能弥补自身品类空缺的品牌。
新茶投资业务还能持续多久？2022年，乃雪茶叶设立子公司美好自有电力投资有限公司，注册资本1000万元，经营范围为风险投资。随着新茶品牌对投资的熟悉，新消费者所到之处，或许都能看到喜茶人的投资策略，比如咖啡、酒、零食、饮品之外的潮流。
新茶，讲未来的故事。
无论是新场景、新产品，还是新模式、新渠道，这些故事似乎都比单纯的“排队”更“性感”。——它们沿着企业原有的发展脉络延伸，似乎预示着品牌更光明的未来。但问题是，这些故事真的足够了吗？
中国食品行业分析师朱认为，中国茶叶市场的竞争已经进入白热化阶段。品牌厮杀的同时，中国新茶接近饱和，行业红利逐渐消退；进入“白热化”竞争阶段后，新茶品牌要想在江湖中“杀出”自己的一片天地，就必须具备更强的综合能力，建立自己的“护城河”。
换句话说，新茶要立足长远发展，做一些“难而正”的事情。结合各大茶叶品牌的实践和行业专家的观点，我们认为新茶未来的故事可能有以下三条主线。
第一，通过管理水平和技术能力的提升，可以降本增效。
根据乃雪的茶叶财报，第一款新茶，2021年，乃雪的茶叶收入达到42.97亿元，调整后亏损1.45亿元。诸多迹象表明，蒙眼狂奔、疯狂增长的故事不再受到资本市场的青睐。在高度不确定的环境中，利润是真正确定的事情。所以新茶要把注意力从单纯的扩张转移到降本增效上来。
但真正的降本增效不是靠裁员降标就能实现的，而是靠更高的管理水平和技术能力。
从纯数字的角度来看，喜茶和乃雪的茶这两个头部玩家已经开始布局了。据人民日报报道，如今的奈雪店不仅将点餐、支付等消费体验端数字化，还通过自主研发的数字化运营系统进行数字化门店管理，实现了原料自动订购补货、员工自动排班、作业线设计优化、制茶标准流程优化等精细化运营措施，降低了运营难度和运营成本。
据奈雪的人介绍，通过自动化设备的落地和整体SOP(标准作业流程)的设计，奈雪店的人力成本保守估计可以节省2%-3%。但显然，科技赋能的价值是可以在各个维度体现的，新茶还有很长的路要走。
第二，进一步布局上游供应链，在促进产业发展的同时创造商业价值。
奈雪的茶创始人彭鑫曾表示，相比于咖啡高度工业化、标准化的供应链，茶行业的供应链还不成熟，需要深入到茶叶产区，从茶叶采摘到调配如何调整比例，甚至是雨水变化的影响。企业需要统筹考虑。这意味着在行业供应链基础薄弱的时期，头部品牌要积极推动其产业化发展，这是需要长期做的事情。
除了茶叶本身，其他原料布局也有助于新茶实现产品差异化，赢得市场竞争力。从2021年爆发的柑橘，到2022年的刺梨、番石榴等小众水果，新茶都想尽了办法创新。某新保健茶品牌创始人对刺猬公社(ID: ciweigongshe)表示，未来茶新产品的竞争将变成原料的竞争。谁先布局更受市场认可的原材料，谁就在竞争中获得优势。
第三，强化品牌形象，通过差异化和独特性占领用户心智。
在与一位茶叶业内人士交流时，他告诉刺猬公社：“喜茶说自己是‘灵感之茶’，但我很难感受到这个‘灵感’从何而来。恐怕他们还得努力才能成为星巴克那样的真正‘品牌’。”
弘章资本创始合伙人翁伊诺认为，品牌创建的过程就是一个认知形成的过程。毋庸置疑，认知的形成也是一个漫长的过程，不是靠几个破联名、精致装修、精心准备的品牌故事就能完成的。
人们在等什么回到开头提到的现代中国茶叶店的长队？是那杯奶茶本身，还是某种心理和情感上的满足？这个问题恐怕团队里的消费者很难解释清楚。但这是事实，据报道，开业近一周，排队人数明显减少。
这似乎是一个比喻：泡沫总会消失，人群总会散去。从“网络名人”到“长虹”，新茶还有很长的路要走。
本文源于刺猬公社。
