张远写的

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价值官的解释：

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“悲观主义者可以写大书，乐观主义者可以用大写字母写特写。”3354用这句话来形容哔哩哔哩2022年第一季度的财报很合适。一方面2023年4亿活月的目标指日可待，另一方面2024年盈亏平衡的目标更加渺茫。

6月9日，哔哩哔哩发布了2022年第一季度的财务报告，该报告在盘前暴跌12%，盘中进一步暴跌14%。可以看出，投资人对这份财报并不买账，其中日活、月活、营收均增长30%以上。在亮丽的经营数字的另一边，亏损同比增长85%，毛利率连续5个季度下降，这意味着哔哩哔哩不仅没有摆脱“增收不增利”的怪圈，反而越陷越深。

哔哩哔哩第一季度财政状况的惨淡表现部分是由外部环境造成的。3354第一季度互联网广告市场的疲软以及疫情对电商业务的影响。但更重要的是商业化体系还在建设中。无论是游戏研发成本的飙升，还是收入分成支出的不断攀升，都是拖累哔哩哔哩“翻身”的成本黑洞。“降本增效”对哔哩哔哩来说仍然任重道远。

或许是因为步伐过于谨慎，从去年开始被哔哩哔哩寄予厚望的竖屏模式，虽然渗透率已经超过20%，却未能带动商业化效率的“质变”。哔哩哔哩还在努力寻找长视频的内容增值模式和短视频的广告模式之间的平衡。然而，随着用户增长的天花板临近，投资人的耐心逐渐耗尽，留给它的探索期已经不多了。

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明年月活破4亿之后

在2021年8月的第二季度业绩会上，陈睿给出了2023年活产4亿的目标前景。如果按照今年第一季度31%的同比增长率，哔哩哔哩有望在Q2 2023年实现这一目标。

然而，这也意味着哔哩哔哩明年将达到规模上限。根据《中国人口年鉴》，2021年10-34岁人口约为4.5亿。相比“去中心化”的Tik Tok和更快的阿奥特，Z世代氛围浓厚的哔哩哔哩成长空间要小得多。如果它想成为下一个全国性的应用程序，它需要在年轻人中“打破圈子”，但在各个年龄段中“跨层”，这将是哔哩哔哩未来最大的挑战。

财报显示，第一季度，哔哩哔哩的销售和营销费用较去年同期增长25%，略低于月活和日活用户的增速，表明获客效率有一定程度的提升，这无疑是一个积极的信号。

不仅如此，一季度，哔哩哔哩月均活跃UPs数达380万，同比增长75%；月均贡献达到1260万，同比增长63%。创作者的增速远远快于用户的增速。从供需角度来看，哔哩哔哩仍有容纳更大数量用户的可能，这印证了陈睿所说的“内容驱动用户”的增长逻辑的成立。

第一季度，哔哩哔哩用户的日均使用时间增加了13分钟，达到95分钟，与第一季度Aauto faster的128.1分钟相比仍有较大差距。也说明中国视频和短视频平台在用户沉浸感上存在差异。根据之前的估计，哔哩哔哩用户要想继续有所突破，只能进一步提高竖屏模式，也就是“Tik Tok”的普及率。

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能否突破规模“天花板”？

哔哩哔哩第一季度营收同比增长30%，较第四季度的51%大幅放缓，主要原因是广告和电商“熄火”。一方面，广告业务环比下降34.44%；另一方面，电商及其他业务收入环比下降39.87%。尽管第一季度互联网广告业务的需求疲软，并受到监管整顿的影响，但互联网广告业务的增长速度仍然很快

有投资人向娱乐价值官分析了哔哩哔哩广告模式的不足：一是产品形态决定了哔哩哔哩广告曝光率低；其次，哔哩哔哩强调内容的质量

社区氛围，前者使得广告对内容的影响远胜于抖快，后者又使用户对广告的接受度远低于爱优腾；最后，B站的内容质量与流量之间不成正比，缺乏广告引爆效应。

市场关心的问题在于，当竖屏模式渗透率提升至50%以上时，是否能从根本上扭转B站的广告模式？从上述分析来看，只要B站对优质内容和社区调性的坚持不放松，广告变现效率就很难向抖音、快手看齐，而是更像是自废一条腿的爱优腾。

当广告业务迟迟无法迎来突破，“养家”的一部分重任又再次转移到游戏身上。这或许是为何B站今年以来重新加码游戏业务，在3月10日至17日连投4家游戏公司。在财报中，这体现为研发费用同比大增74%——主要是研发人员及股权激励费用增加所致。

随着国内游戏版号恢复下发，游戏业务将成为B站接来下能否实现盈利的重要看点。在游戏领域，B站的最大优势和“护城河”在于聚集了一批二次元忠粉，FGO和《碧蓝航线》的爆火，就在于两个IP本身自带流量，一大波“自来水”UP主贡献了大量二创内容，从而吸引无数用户“入坑”。

然而，用户和渠道优势使得B站形成了路径依赖，始终未能补齐游戏运营的短板，其他代理游戏皆以惨败告终，至今未能找到下一款FGO。8天连投4家游戏公司，明显是在试图跟上“联运一体”的新浪潮，然而如果B站不摆脱渠道思维，运营能力不进一步提升，“联运一体”也就无从谈起。

创作激励难以为继

内容“水化”是平台宿命？

2022年一季度，B站增值服务收入占比提升至40.6%。进一步接近爱奇艺的61%，这部分得益于自制内容的持续扩容，更重要的则是对于优质内容创作者的扶持。

体现在财报之中，一季度自制内容成本占B站收入的15.2%，收入分享支出则占到收入的42.5%，成本结构与爱优腾截然不同。收入分享支出的不断攀升，表明B站对创作者一直都很“慷慨”。

然而，这样的利益共享模式已经很难持续下去了。从3月份开始，许多B站UP主都反映创作激励严重下降，幅度高达30%-80%，部分视频分区创作激励更是从3元/千次下降到了0.6元/千次。虽然不排除这是B站的一种内容调节手段，但也意味着在“降本增效”的主旋律之下，除了裁员之外，收入分成是另一个“开刀”的地方。

B站收入分成的难以为继，归根结底还是因为流量转化效率问题。对于一下YouTube和B站就会发现，YouTube无需补贴创作者，而让广告主与创作者自动匹配，千次播放受益可达3-5美元，B站只能自行出资鼓励UP主创作，无法产生足够激励，高流量UP主仍需通过接商单来变现，中、小创作者则只能“用爱发电”。

当平台迟迟未能走出亏损泥潭，创作激励也成为不堪承受之重，面临“吃饭问题”的UP主要么减少产出，要么通过“水视频”来降低成本。B站赖以生存的内容质量生命线未来或许将会“破防”，最终滑向短视频平台的内容水平。

结语

在财报过后的电话会议上，陈睿“预警”二季度受疫情影响会超过一季度，这无疑意味着二季度的财务数据将更不乐观，业绩拐点最快也要等到下半年。即便管理层在尽力降低市场预期，依然无法吹散笼罩在头顶的“扭亏”阴影。在爱优腾和抖快之间，B站能否真正走通一条中间道路？当未来日活破亿之后，B站内容生态本身能否实现商业自足？从二次元平台升级为知识平台之后，B站如何重新诱导用户去玩网页游戏？这些问题我们在今年以内或许就能看到答案。

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（完）