Tik Tok电商被视为近两年电商行业的一匹黑马。

虽然2018年，Tik Tok上线了Tik Tok店，推出了直播发货功能，但电商业务一直不温不火。直到带货直播间的出现，Tik Tok签约罗永浩做带货主播，“Tik Tok电商”才开始进入大众视野。

2020年11月，字节跳动开始申请“Tik Tok电子商务”，去年5月，Tik Tok电子商务网站备案。Tik Tok电子商务已经正式成为字节跳动的“正规军”。

Tik Tok的电子商务像一匹“黑马”在电子商务行业奔跑。这里面隐藏着什么危机？你的困境是什么？

00-1010电商平台，如阿里巴巴、JD.COM、拼多多、唯品会、Suning.cn等都在绽放，各有特色。电子商务企业之间的竞争间接促进了中国电子商务市场的发展和繁荣。从各个家电平台的发展经验来看，每个企业的发展路径都不一样。

阿里巴巴旗下的淘宝电商平台，以轻资产模式建立电商平台，连接商家和消费者；是以京东为代表的电商平台。COM的重资产模式，以自营商品和自建物流体系为主，以供应链为主；以下重市场和私域流量流入拼多多，专注社交电商；以唯品会品牌销售为特色，定位为库存电商。

因为选择的道路不同，每个电商平台的命运也不同。拼多多能在淘宝双强的格局下脱颖而出，但唯品会多年来一直在腰部。

Tik Tok电商的GMV已经超越了一些腰部电商平台，其路径与之前的电商平台不同。在我看来，电子商务能够在Tik Tok腾飞有两个原因：

第一，新流量。

JD.COM和唯品会没有很好利用的微信私域流量，以拼多多集团的形式被激活，用低价商品攻占了当时被业界忽视的下沉市场流量。

Tik Tok电子商务的“新流量”来自短视频。随着短视频行业的发展，用户数量和用户使用时长都在逐年增长。短视频行业拥有大量高粘度的流量池，Tik Tok以直播投放激活了平台内短视频流量向电商流量的转化。

二是新模式。

直播缩短了人货交易链条，构建了新的人货交易场景，即“直播间”，植入抖音短视频滑动界面之间。直播投放成为平台内短视频流量转化为电商流量的关键。Tik Tok电商凭借自己的短视频流量池和直播，在电商领域走出了一条自己的路。

这条路也决定了Tik Tok电子商务的下限和上限。

00-1010 Tik Tok电商流量=Tik Tok总流量池*转化率。

Tik Tok的电商流量来自内容社区Tik Tok。虽然Tik Tok的短视频流量转化为电商流量，但Tik Tok的短视频流量池处于行业领先地位。

在有货直播间的催化下，Tik Tok迎来了短视频流量向电商流量转化的爆发，短时间内可达数千亿GMV。因此，在Tik Tok流量池的支持下，Tik Tok电子商务有一个非常高的下限。

但短视频行业增速下滑。艾媒咨询数据显示，2018年短视频用户增速为107.0%，2020年下降至15.2%。而且DAU在Tik Tok的增长主要是因为极限版主站增速下滑。当Tik Tok的短视频流量池触及天花板时，Tik Tok可分配给电商的流量也会受到影响。

Tik Tok电商的流量获取还受到以下两个方面的影响。

一方面，实现方式之间存在矛盾。

身处互联网行业，离不开流量的获取、分发和变现。Tik Tok的流量变现方式一直是广告。

有公开资料显示，2019年，字节跳动全年营收约1400亿元，广告收入约占1200亿元。2020年，字节跳动的广告

从公开信息中可以看出，广告收入在字节跳动的占比正在下降，而去年11月，字节跳动在员工大会上确认，其国内广告收入在过去半年已经停止增长。

本质上，电商和广告都是变现的方式。广告增长停滞，寻找新的变现方式可以理解。比如最近Tik Tok押宝本地生活，宣布从本地生活商家拿提成，布局外卖等。这也是为了在广告和电子商务之外寻找新的变现方式。

然而，Tik Tok的流量池如此之多，如何平衡来自公共领域流量池的广告、电子商务和本地生活等货币化方式的分配是其一。

大问题。

例如根据2019年华创证券的数据，抖音在下滑视频中的广告加载率（100条视频中加入多少条广告）为12%~14%，这一数据增加了必然会影响人们观看短视频的体验。所以，这十几条广告视频如何分配给广告主、电商商家、本地生活商家等，是一大问题。

就如长视频行业中的爱奇艺一般，广告与会员变现方式冲突，买会员的不想看广告，广告主又想让人看广告。抖音电商也需要平衡电商、本地生活等与电商变现方式之间，变现与内容之间的关系。

另一方面，是内容社区与电商平台之间的矛盾。

抖音，本质上是一个内容社区。内容社区，则是用内容链接人与人之间的交流。而电商平台，连接的是人与货。大多数人对抖音的需求还是短视频，而不是电商。

诚然，抖音电商依托于抖音这一大流量池，但需要进行短视频流量向电商流量的引导。有人可能会说，这不和拼多多与微信一样吗？拼多多也是依靠微信流量池，将社交流量转化为电商流量，不也做大了。

抖音、抖音电商与微信、拼多多有本质上的不同。

微信是社交流量天花板，而经过拼团、砍一刀等链接将微信的社交流量转移至拼多多后，就会转化为拼多多的电商流量。

因为从微信到拼多多是从一个APP进入另一个APP，在这一过程中虽然会有人只是帮忙“砍一刀”，没有购买商品，但对“拼多多是电商平台”的心智已经形成，从而转化为拼多多的电商“留量”，有电商需求时也会进入拼多多，而不是进入微信，人们进入微信依然是为了满足社交需求。

而抖音虽也是一大流量池，但流量从抖音到抖音电商，本质上是抖音这一平台内部流量的分发，而不是微信到拼多多的转化。人们进入抖音依然是为了看视频，抖音电商没有“留量”。

依靠抖音这一大流量池，抖音电商的下限高。但也正是因为抖音是内容社区，而抖音电商只是抖音的变现方式之一，与其他变现方式之间存在冲突，且短视频流量到电商流量之间的转化难留存。下限高，但也难提升。

上限困于兴趣电商与供应链

2021年4月，首届抖音电商生态大会上，彼时的抖音电商总裁提出了“兴趣电商”一词，即一种基于人们对美好生活的向往，满足用户潜在购物兴趣，提升消费者生活品质的电商。

有了兴趣电商之名，以直播带货起家的抖音电商就有了与众不同之处，并且打通了内容与电商之间的转化。

但是，以优质内容激发用户兴趣，吸引用户停留、互动，产生购买转化，翻译一下就是用户通过内容种草，在平台内购买。这不就是小红书吗？小红书的种草倒是捧红了很多新消费品牌，但平台内电商业务倒是做的不怎么样，消费行为主要还是在主流电商平台。

可见，兴趣电商的上限并不高。

我们都知道直播电商的优点，促进了商品流通，减少了商品交易的中间环节，提高了人与货的匹配效率。但这些优点是建立在直播间低价优惠、流量大等基础上。

然而，兴趣电商延长了消费者购买路径的环节。通过内容来引导消费者产生购买需求，反过来也可以说，消费者一开始并没有电商需求。

兴趣电商在人与货之间的匹配前，要先给人匹配货物的欲望，需要创造需求，多一层门槛，重点在货找人。反观传统的货架电商，人们来了就有明确的电商需求，是在人找货的基础上，通过算法推荐、社交推荐等方式实现货找人。

另一方面，电商行业起势靠流量，成败供应链，“货”的供应对于电商平台来说也极为重要，也决定着抖音电商的上限。

纵观各电商平台们的发展，都离不开“货”。早期的淘宝占有中小商家未进驻电商平台的红利，京东坚持自营，唯品会直接从品牌商拿货，拼多多在消费升级和获客成本高涨趋势下，承接从主流电商平台逃离的中小商家。

抖音的商品供应，又来自于何处？

在5月31日举办的2022抖音电商生态大会上，抖音电商公布了过去一年（2021年5月1日~2022年4月30日）售出超100亿件商品。从平常与抖音电商的接触就能看出，与抖音合作的品牌商有很多，例如知名的鸿星尔克，在抖音平台上赶房旗舰店粉丝数达到1312.3万。

不过，抖音电商同样也在经历电商平台发展过程中大多都会遇到的问题。

据多家投诉平台显示，涉及抖音电商的投诉中，多有商品质量问题出现，部分是食品相关问题。直播带货需要低价食品走量，在直播带货风口阶段就有类似事件曝光。

另外有从业人士透露，有些商家没有货源，将拼多多、阿里巴巴等平台商品加价照搬至抖音，依旧卖的不错。

兴趣电商的创造需求决定了抖音电商的上限不高，商品供应方面，抖音电商也还需要加强审核。

结语：

抖音电商曾做了一个独立电商APP抖音盒子，目前下载量并不高，从抖音平台引流至站外电商独立APP并不理想。

而从抖音目前的动作来看，一方面将今日头条与抖音直播带货板块打通，为抖音引流；一方面再次测试种草功能，推出全域兴趣电商，布局货架电商，推出“抖品牌成长扶持计划”。

可见，一方面为抖音电商引流，提升抖音电商的下限；一方面将货找人拓展至人找货，提升供应链质量，提高抖音电商上限。

困在自身上下限的抖音电商，正在寻求突破。